Para ser todavía más efectivos, es esencial conocer mejor a nuestro Shopper y por ello en la columna de esta semana romperemos algunos mitos acerca del consumidor mexicano:
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Mito #1: En lo primero que se fijan para elegir un producto es en el precio.
Si tratáramos de entender a los compradores mexicanos a través de las estrategias de las tiendas de autoservicio, sería lógico pensar que lo más importante es el precio al momento de elegir qué vamos a comprar. Esto se ve reforzado con constantes promociones e incluso lo vemos en el eslogan de más de una cadena donde hacen referencia a bajos precios.
En cambio, desde el punto de vista de los compradores, encontramos que sólo 2 de cada 10 eligen lo que compran casi exclusivamente por su precio. Hablar de los compradores mexicanos es hablar de distintos motivadores al momento de comprar.
Kantar Worldpanel realizó una segmentación según lo que impulsaba a la gente a comprar y encontramos que sólo un 22% de las compradoras podríamos definirlas como “buscadoras de precio”, es decir, la variable precio es clave en su decisión de compra y es en lo primero que se fijan. El resto de las compradoras tienen otros motivadores que no son el precio, por lo que generalizar diciendo que los mexicanos compran sólo por precio está bastante alejado de la realidad.
Mito #2: Realizan una gran compra en la quincena y nada más
México es el segundo país de Latinoamérica que más veces va de compras con 23 ocasiones al mes. Aunque efectivamente muchos realizan una compra quincenal fuerte en el autoservicio, compra que denominamos de Despensa, la mayor parte del gasto de un hogar mexicano se realiza en viajes de Proximidad, los que se efectúan a canales de cercanía, como la tiendita. Tampoco nuestras compras se hacen principalmente en fin de semana, sólo 1/3 parte de nuestro gasto es entre sábado y domingo.
Mito #3: Con tanta apertura de nuevos súpers, van a desaparecer las tienditas de la esquina.
El canal tradicional, tiendas de abarrotes o más conocidas como tienditas son hasta hoy el principal canal de compra en México; 34% de nuestro gasto lo dejamos en este canal (por arriba de autoservicios que equivalen al 31% del gasto). ¿Cómo lo logran? Pagos chiquitos, pero muchos viajes.
Cuatro pesos de cada diez que vende la tiendita corresponde a categorías que se consumen casi inmediatamente después de la compra, como los Refrescos. El 64% de los ingresos de la tiendita son por: refrescos, leche, tortillas, pan y galletas. Entonces vemos muy difícil que en el mediano plazo desaparezcan las tienditas de la esquina. Son más de 600 mil en el país por lo que para que desaparezcan seguramente tendrán que pasar muchos años más.
Mito #4: En México todos hablamos español, todos comemos chile y todos compramos igual.
Las primeras dos aseveraciones tienen bastante de cierto, pero la última está un poco alejada de la realidad. Cada región en México es un mundo diferente. En México mínimo podríamos encontrar 4 “países” con diferencias importantes e incluso, si nos centramos en algunas categorías particulares podríamos encontrar hasta 6 “países” diferentes. Vemos diferencias importantes en términos de canales de compra, cadenas de compra, hábitos de compras, presencia de niveles socioeconómicos, etc. por lo tanto no todos los mexicanos compran de la misma forma o en las mismas condiciones.
Mito #5: Sólo las mujeres se encargan de las compras para el hogar.
Otro gran mito. 6 de cada 10 hombres van al punto de venta regularmente. En el 30% de los hogares es el hombre el encargado de realizar las compras en el autoservicio. En el 45% de los viajes al autoservicio, va toda la familia, donde los hombres juegan el papel de tomadores de decisiones. Hay que pensar en ellos al momento de planear las activaciones en el punto de venta puesto que en la mitad de las visitas al autoservicio va un hombre, ya sea sólo, con su pareja o en familia.
Estos son algunos mitos que es importante romper para hacer nuestra planeación. El mejor camino para un futuro exitoso es conocer a tu Shopper. Que este 2014 uno de tus propósitos sea salir de tu oficina y acercarte a donde vive y compra tu Shopper. Te invito a dar el primer paso hacia un futuro exitoso.
¡Conoce a tu shopper!
