Mauricio García de León, senior, marketing Manager de Bic, en su conferencia “ROI efectivo en tu campaña promocional (medición, efectividad, mejores prácticas)” trató, como el título de la conferencia lo menciona, un tema fundamental en la industria del below the line: el retorno de inversión, concepto que, aunque es bastante común entre los mercadólogos, aún requiere un conocimiento mucho más profundo por parte tanto de agencias como de marcas, para saberlo utilizar de modo inteligente, no sólo para conocer las ganancias que se obtuvieron con una determinada acción, sino para tomar decisiones estratégicas.
Al momento de trabajar con una campaña promocional, una de las partes más importantes, de acuerdo con lo mencionado por Mauricio García, es el retorno de inversión. ¿Qué es lo que va a recibir una marca al momento de hacer una determinada acción promocional? Esta es la principal pregunta que tendrán que hacerse las firmas al momento de trabajar con este tipo de acción below the line.
Antes de entrar de lleno en el tema, Mauricio explicó que al momento de hacer una acción promocional se necesita que se realice un sampling, posteriormente se tienen que generar una conversión y finalmente, con base en los datos obtenidos por la transacción, debe generarse un conocimiento útil, el cual resulte estratégico para futuras acciones de marketing.
Otro de los aspectos importantes que hay que tomar en cuenta cuando se está trabajando con el ROI es la medibilidad. Si una acción no se puede medir, no se conocerá a ciencia cierta si hubo una ganancia o no, por más que parezca que una actividad promocional fue completamente exitosa.
El directivo de Bic explicó que, más allá de tan sólo usar la fórmula clásica del ROI, se pueden recurrir a otras métricas que, de manera directa o indirecta, nos dirán cuánto es lo que se obtuvo por medio de la ejecución de una acción promocional.
