El ROI (Return On Investment) ha sido una gran arma para garantizar resultados, para cautivar a los CEO’s y CFO’s. ¿Pero realmente el ROI es una herramienta eficiente de medición para el marketing moderno? ¿Sigue estando vigente?
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Entendiendo el ROI
Investopedia define al ROI como una medida de desempeño usada para evaluar la eficiencia de una inversión. El ROI es una fórmula que se obtiene de las variables utilidad neta e inversión y el resultado es expresado en un porcentaje.
El ROI por muchos años ha sido una fórmula para registrar el éxito monetario. Es por esta razón, que para medir los resultados de marketing se necesita revalorar su función. En esta nueva era se necesitan más que nunca métricas eficientes. Es momento de redimensionar el ROI ya que siempre ha estado ligado con un tema de inversión y capital. El marketing no necesariamente construye en todas sus fases sobre estas variables. Entendamos que el gran legado del ROI es usar un método de medición.
Es por eso que empezamos a escuchar variaciones del ROI que se intentan adecuar a los tiempos modernos. Return of ideas, Return of Objectives, Return of Influence, Return of Engagement, Return of Impressions.
La fuerza de las métricas
La experiencia nos ha enseñado que medir los resultados trae buenas prácticas y asegura el éxito. Direct Marketing es la disciplina pionera que nos ofreció resultados medibles y el famoso porcentaje de respuesta (average response rate). Tal como lo confiesa David Ogilvy : La respuesta directa fue su primer amor, más tarde se convirtió en su arma secreta. Recientemente la web nos trajo nuevas fórmulas eficientes y revolucionarias de reporteo como el CTR (click-through rate), CPC (cost per click), CPV (cost per view), CPI (cost per install), CPA (cost per action).
La gran pregunta de hoy en día es cómo poder medir las experiencias de marca, las conexiones, la afinidad de las marcas, el poder de los influenciadores, el buzz marketing.
La importancia de los resultados
Lo que no se mide no se puede entender, corregir, adecuar y replicar. La forma en cómo se medirán los resultados debe estar incluido desde la planeación de objetivos, claramente definido en el brief. De esta manera se puede concluir si una estrategia y una gran idea realmente funcionaron.
¿Las métricas son parte de tu metodología de tu trabajo? ¿Te emociona incluirlo en tus propuestas? El ROI, los KPI’s o métricas que decidas seleccionar pueden ser la forma más efectiva de blindar una idea, de justificar un presupuesto y que tus CEO y CFO duerman tranquilos.
Cuantitativo y cualitativo
Los resultados pueden ser una combinación de datos duros pero también significativos en la relación marca – consumidor. La generación de impactos, contactos, medios, contenido, medios ganados, conversaciones, conexiones pueden ir de la mano de los resultados en ventas y revenue.
En conclusión, desde mi punto de vista el ROI da credibilidad en las empresas, refleja ventas, ingresos, justifica los presupuestos, anticipa el futuro. Si entra en tus acciones úsalo, es un indicador confiable en términos de ingresos, aunque como vimos puede quedarse corto. Pero si tus esfuerzos requieren alcanzar emociones, sonrisas, afinidad, abrazos, buenos deseos, felicitaciones es momento de redefinir cuáles son las métricas que debes de empezar a considerar. El marketing actual construye sobre estos territorios y es momento de decidir las mejores alternativas de evaluación.
