El CEO de Zappos, marca de venta de zapatos online, cuenta que una persona llamó a su línea de atención al cliente y preguntó por la pizzería más cercana.
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La persona que tomó la llamada, en lugar de explicar que en Zappos no se venden pizzas, buscó en su computadora los datos y le dio el nombre y teléfono de la pizzería más cercana. Es ese tipo de compromiso hacia los clientes que hace que una marca se distinga de todas las demás.
El famoso David Ogilvy define Branding como: “La suma intangible de los atributos de un producto: su nombre, empaque y precio, su historia, su reputación y la forma en que se anuncia“. Más recientemente, los autores Groundswell Charlene Li y Josh Bernoff dicen que: “Una marca es lo que sus clientes dicen que es…”. Pero mi favorita es de Seth Godin y lo define como: “Una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, juntas, se les atribuye la decisión de un consumidor a elegir un producto o servicio sobre otro.”
Hoy, en nuestro mundo social, una marca es todo lo anterior: es tanto el embalaje y la esencia de la marca, así como las historias que cuentan los clientes y posibles clientes pero más importante, lo memorable de la historia que la marca se crea a sí misma.
En una encuesta hecha por Nielsen a 28 mil personas, se encontró que el 92% de los consumidores confían en los promotores de marcas por encima de cualquier otra forma de publicidad.
Google, TNS y Ogilvy dirigieron un estudio de 6 meses, en el que surgió que los consumidores están más influenciados por el boca a boca en su decisión de compra, que en medios impresos, TV, películas y páginas web.
El posicionamiento de marca ya no se define con publicidad como en Mad Men, sino con una experiencia memorable. Un ecosistema conformado por imagen, USP (Unique Selling Proposition), sitio web, SM, SEO, blog, videos, emails, eventos, proceso de compra, atención al cliente voz de autoridad en el rubro y sobre todo, corazón.
Cómo atribuir ROI al Branding Digital
Si quieres convencer al Director Comercial de invertir en branding, es necesaria una estrategia de venta de la mano del branding que acompañe al cliente a lo largo de sus diferentes etapas, desde awareness stage, consideration stage y decision stage. Piensa en tus clientes existentes y esa táctica permeará en clientes potenciales, llámale collateral brand building (confunde y reinarás) y el chief te amará.
Branding + Client Nurturing para aumentar LTV (Life Time Value) de tus clientes.
Puedes gastar en promotores de marca, pero se necesita mucho billete; Si quieres que Galilea Montijo promueva tu marca, desembolsa $300k por 15 twits y voi´la. O mejor, puedes establecer una estrategia de consentimiento de clientes existentes y construir desde ahí. Es increíble lo que $300k pueden hacer por tus clientes actuales y más importante, lo que ellos pueden hacer por tu marca.
¿Qué se le atribuirá?
Mejor CLV (Client Lifetime Value): (Promedio de Venta) x (Repetición de Venta) x (Promedio de Retención). Si quieres sorprender con buen regreso de inversión, aumenta el valor promedio de vida de tus clientes existentes. La automatización de marketing es buena herramienta para establecer a tu marca cómo líder y “apapachador”.
Mejor Pricing (Brand vs Brand): Con una marca fuerte puedes subir los precios y aumentar la utilidad. El legendario inversionista Warren Buffet lo sabe bien, y es precisamente por esto que es inversionista en 5 de las 25 marcas más importantes del mundo. Lo que Buffet sabe es que el poder de una marca es realmente el poder de subir los precios y que el consumidor aún así la elija. Consiente a tus clientes existentes, aplaude su evangelización y haz lo inhumanamente posible por elevar tu brand loyalty. Sí, inhumanamente.
Posicionamiento Orgánico vs CPC – Google: Monitoreando el volumen de búsquedas de tus keywords de marca. Si tu ranking aumenta, tus estrategias de branding están dando frutos. Es muy fácil atribuir ahorro en Costo por Click posicionando orgánico vs bid.
En la etapa que te encuentres de tus esfuerzos de branding, el ROI del mismo es claro.
Desarrollarás una relación inquebrantable con tus clientes y harás de tu empresa un templo de adoración y sobretodo le podrás decir al Director Comercial… ¡¡Toma chango tu banana!!
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