A pesar del auge que están teniendo los diferentes canales de venta, las tiendas físicas siguen siendo muy importantes en la toma de decisiones de los consumidores. De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, cerca del 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.
Además, el último estudio de Inversión BTL 2016, reveló que de los 54,220 millones de pesos que las marcas destinaron a las diferentes disciplinas BTL, el 11.5% atañe a las acciones en este canal.
En este escenario vale la pena preguntarse, ¿qué es lo que las marcas están haciendo para que el punto de venta siga siendo relevante para los consumidores?, pues de ellas y de los promotores depende que éste no se convierta en algo aburrido; y que los anaqueles formen un tétrico pasillo que no invite al shopper a entrar.
En entrevista, Alfonso Vázquez de la Fuente, director comercial de Atún Dolores, dijo que hoy día las marcas deben hacer activaciones llamativas y darle más ánimo a la categoría en la que se encuentren. Muchas veces esto se logra con un poco de color y practicidad, pero siempre pensando en cómo se puede facilitar la vida de los consumidores.
“Si no atacas el punto de venta por más publicidad que hagas no cierras el círculo”, exhortó el director.
Al directivo le cuestionamos cuáles serían entonces las claves para revolucionar el anaquel y él nos mencionó cuatro:
1) Que se diviertan al hacer lo que hacen
Las marcas deben entusiasmarse por hacer las cosas, y generar ideas todos, esto es, los promotores, la fuerza de ventas, el área de Mercadotecnia y gente de afuera.
2) Orden
Una muy buena planeación porque no es viable estar aventando material punto de venta como loco. Eso confunde al shopper.
3) La información es poder
Conocer el producto y que la gente que lo promueva se ubique estratégicamente y dé la información oportuna. No es una venta de momento sino una relación a largo plazo lo que se busca.
4) Asociaciones estratégicas
Hay en México mucha gente que viene con ideas interesantes. Hay que oírlos porque a veces son los proveedores los que traen buenas propuestas. Tienes que unir a esos grupos de personas para conseguir mejores resultados.
Pero el color no es la única clave que las marcas tienen a su alcance. Una promoción disruptiva nace de conceptos innovadores, a fin de ofrecer a los consumidores experiencias sumamente distintas, sin perder de vista los objetivos de la marca en cuestión.
En entrevista, Gonzalo Muente, director senior de marketing en Pepsico, puso como ejemplo la promoción Choco Chip, pues la idea consistió en introducir en los empaques de galletas un dispositivo localizador, que permitió a la marca encontrar a los ganadores de su acción publicitaria.
“Nos apalancamos de la tecnología GPS para hacer una promoción donde por primera vez el consumidor fuera encontrado en menos de 24 horas para hacerle entrega de su premio”, explicó.
De acuerdo con el vocero de la marca hubo seis dispositivos con la forma de una galleta, y en total 113 mil consumidores fueron premiados a través de esta dinámica. Las agencias detrás de esta promoción fueron Nice Ideas y Ratpack.
“Para generar una promoción disruptiva primero hay que tener actitud para buscar nuevas dinámicas y no quedarse en el marketing antiguo porque a veces es muy fácil quedarse en lo mismo. También tomar ciertos riesgos y tener una ejecución impecable por parte de toda la cadena de áreas que integran la compañía”, opinó.
No hay que perder de vista que el consumidor ha evolucionado en la manera en que interactúa con la marca y en la que hace sus compras. El éxito está en combinar estos insights y en saber elegir a los socios comerciales (retailers) para llevar a cabo, ya sea una nueva promoción o una campaña de lanzamiento.
