Un discurso no es sólo una serie de palabras que se expresan de modo oral ante un grupo de personas. Podemos encontrarlo también en la publicidad BTL. ¿Cómo es esto posible? Revisemos la definición que nos ofrece Esperanza Morales López en Diccionario de Lingüística Online disponible en el sitio oficial de la Universidad de Barcelona. En este espacio explica que es “la expresión formal de un acto comunicativo, que se presenta bajo diversas manifestaciones”. Esta idea es reforzada por lo que explica Kurt Spang en su libro Persuasión. Fundamentos de retórica.
En este material, que es retomado por Esther Hernández Longas para su artículo “La retórica publicitaria: un nuevo código”, Kurt Spang explica que los discursos se puede presentar en dos modalidades: sermo praesentis ad praesentem, que es cuando quien da el mensaje está frente a su auditorio, y sermo absentis ad absentem, que es cuando quien realiza el discurso en cuestión no está frente a frente con el público. La publicidad BTL se encuentra en esta segunda categoría.
Pero, ¿cómo se configura el discurso publicitario? Kurt Spang recurre al conocido sistema establecido por Artistóteles en la Retórica y que se puede apreciar también en la Retórica a Herenio (texto que por años se le atribuyó a Cicerón), el cual consiste, principalmente, de tres fases: la inventio, la dispositio y la elocutio, los cuales describen el proceso creativo.
Veamos en que consiste cada una de esas fases: la inventio es cuando el creativo tiene los pensamientos bruto para realizar una campaña. La dispositio consiste en el acomodo de estos conceptos de modo organizado. Finalmente la elocutio es cuando se escribe o se boceta un idea, se le pone del modo más atractivo posible, para lo cual se hacen uso de las figuras retóricas (las cuales, como hemos visto, pueden usarse tanto en el texto como en la imagen).
Pongamos un ejemplo. A un creativo se le se solicita hacer un anuncio OOH outdoor de comida para gatos. Conceptualiza varios pensamiento que puede ocupar (inventio), posteriormente, decide con cuáles quedarse y después las organiza (dispositivo). Finalmente con las ideas que tiene, realiza distintos propuestas (elocutio).
