En anteriores entregas de Retórica y Publicidad BTL tuvimos la oportunidad de platicar sobre la sinergia formada por el texto y la imagen que conforman el discurso publicitario de un anuncio, cuya finalidad es persuadir al público, en este caso al cliente, para que lleve a cabo una determinada acción, desde comprar un producto hasta realizar un registro. Para que el discurso publicitario sea efectivo, se tienen que cumplir con ciertas cualidades muy específicas, tal y como nos lo menciona Kurt Spang en su libro Persuación. Fundamentos de Retórica.
Spang menciona en su texto que hay cuatro criterios principales con los que debe contar un discurso con fines persuasivos como los que se hacen en la publicidad BTL: aptum (adecuación), puritas (corrección gramatical), perspicuitas (claridad) y ornatus (belleza), cualidades que son retomadas, como la mayoría de los términos retóricos, de la tradición clásica que incluye a figuras como Aristóteles y a Cicerón.
¿Qué significan los criterios que mencionamos en el párrafo anterior? La adecuación refiere a que tendremos que ajustar el tono de comunicación para que el público pueda comprender el mensaje. El elemento de la corrección implica que el mensaje debe formularse de acuerdo con las normal gramaticales establecidas y vigentes. La tercera cualidad, o sea, la claridad es muy transparente respecto a su propósito, el cual es que aquello que se quiere transmitir debe ser fácil al entendimiento. Finalmente la belleza explica que debemos crear un discurso estético, regularmente por medio de figuras retóricas (tema que trataremos con mayor profundidad a lo largo de esta serie).
Sin embargo, hay distintos sitios como el de la Universidad de Antiquia y Redacción Española que mencionan otras cualidades que hay que tener presentes en la creación del discurso publicitario, principalmente la unidad temática, la adecuación, la cohesión y la coherencia.
La unidad temática hace referencia a que un discurso debe estar centrado en un tema. La adecuación se refiere a lo mismo que menciona Kurt Spang en su texto y que explicamos algunas líneas arriba. La cohesión hace alusión a la unión y armonía entre los elementos que forman el texto publicitario. Finalmente, la coherencia es el término utilizado para explicar que el mensaje publicitario debe ser lógico.
