Aguante el brick&mortar
¿Qué es lo que hace que un shopper que puede comprar en cualquier lugar un producto, incluso sentado desde la comodidad de su hogar sin que se le mueva ni un cabello, decida salir de su zona de confort, elegir una tienda que le queda a más de cinco kilómetros y pasar la tarde completa en ella?
Cuando uno pregunta al shopper por qué seleccionó una tienda en particular, la primera respuesta siempre es la cercanía, voy a comprar a la tienda de la esquina por comodidad. Sin embargo, si uno profundiza un poco, se da cuenta de que, dependiendo de la misión de compra, el shopper elegirá un establecimiento priorizando 3 cosas: tiempo, dinero y servicio o experiencia. Por eso si se tiene una misión de stock up se va a un hiper y si se tiene una urgencia, se va al convenience de la esquina. Ahora, si ya debo movilizarme para comprar el producto, tengo el tiempo y el dinero y la categoría me importa lo suficiente, ¿qué define que realice su compra en Superama o en City Market, si ambos están equidistantes y/o a un mismo click de distancia?
A pesar de las frases fatalistas que circulan sobre la muerte del brick and mortar, yo sigo defendiendo la tienda física y sostengo que estos espacios palpables distan mucho de ser dinosaurios en extinción. Y en la lucha encarnizada por la supervivencia de los ladrillos, los grandes retailers han mostrado una capacidad increíble de adaptación a este medio ambiente moderno, dinámico y digitalizado, realizando cambios en operación, surtido y espacios para volver memorables las experiencias vividas por estos shoppers exigentes y hedonistas, la mitad de los cuales, en México, afirman ir a la pesca de vivencias inolvidables. El shopper no sólo va a una tienda, compra el producto y se va; hoy, el disfrute de la experiencia es un must que los retailers no dejan de considerar a la hora de realizar una estrategia.
Y no debemos olvidar que esa forma en que el shopper vive la tienda, tiene que ver con una oferta de valor que el retailer baja desde la promesa de la marca -lo intangible- hacia la vivencia física y sensorial – la ejecución en tienda-. Digamos que está muy bien que me hables de amor pero yo quiero el anillo, la casa, el auto y los niños.
Memorable
63% de los shoppers cree que es importante desconectarse de lo digital y on line de vez en cuando para poder disfrutar de una experiencia multisensorial, táctil, olfativa, visual, sonora. Esta tendencia nos habla, del lado del shopper, de la búsqueda de experiencias o momentos entretenidos y emocionantes, de vivencias nuevas, atractivas y únicas, que liberen del estrés de lo cotidiano y sorprendan. Y del lado de los retailers, la contracara, nos muestra el esfuerzo por lograr la maximización de lo vivencial, conseguir una conexión más fuerte con las necesidades del shopper, volviendo más confortables los espacios, masificando lo premium e invirtiendo en tecnología para mejorar la experiencia de compra.
El shopper comprará más y mejor y regresará a nosotros si su experiencia de compra en la tienda es placentera, un Wow, como se suele decir. Y esto de ninguna manera implica tener a nuestro shopper horas en la tienda. No es verdad que porque pase más minutos dentro, comprará más… podemos lograr lo contrario, que se enfade si lo hacemos perder, innecesariamente, su valioso tiempo; se trata de que esos momentos transcurridos en los pasillos sean eficientes y placenteros.
Ahora bien, una experiencia de compra memorable involucra los productos, la tienda, el personal y los shoppers. Las mejoras pueden pasar por: espacios más amplios, rediseñar el layout y las vidrieras cada cierto tiempo, mercancía ordenada, cambiar el surtido o tener ciertos ítems únicos o stock limitado, personal capacitado y atento, prueba o interacción con los productos, personalización del producto (elegir los interiores de tu auto, el color de tu bicicleta, la combinación perfecta de tus tenis), layout de tienda y anaquel shopper based, innovación en el trato para sorprenderlos, consentirlos, mimarlos, que aprendan o que experimenten de manera interactiva, que co-creen junto a la marca o producto. En fin, que les solucionen la vida, que les ahorren tiempo y dinero.
Vivir experiencias inolvidables puede ir desde:
- Una sesión de spa facial en Caudalie;
- Un maquillaje instantáneo en Sephora o Mac;
- Una tarde entre libros, participando en un taller literario y seleccionando un platillo delicioso del menú temático en El Péndulo;
- Un corte de cabello y barba mientras te tomas tu drink favorito en Gentlement Tonic;
- Un paseo por el showroom de Gaia o de IKEA donde miles de metros cuadrados de salas, cocinas y recamaras de diferente estilo o diseño tratan de llamar la atención de cada target;
- Experimentar, jugar, tocar los productos en Apple, Adidas, Nike, Samsung, MacStore;
- Disfrutar del restaurante español, la gelateria italiana y treinta y seis variedades de café del mundo en City Market.
Y los ejemplos, abundan.
¿Billetera o carita?
Se habla mucho de que el retailtainment (fusion entre retail y entretenimiento) llegó para quedarse y estoy de acuerdo con darle el gusto al shopper y construir tiendas espaciosas, divertidas, amigables, donde experimentar con los productos, extasiarse con aromas, dejarse consentir y que se conviertan en un destino para nuestro shopper. Pero no podemos olvidarnos de la combinación exacta de producto, espacio y gente que todo director operativo y/o financiero nos van a restregar, las métricas básicas que rigen la vida de un retailer:
1) Rentabilidad por metro cuadrado: cada centímetro me tiene que retornar en dinero
2) Rentabilidad por empleado: cuándo vendo por cada empleado que tengo
3) Rentabilidad del inventario: cuánto rotan mis productos en los anaqueles
Una estrategia retail debe considerar y entender qué es lo que lo hace exitoso. Si no se comprende cómo crecen las ventas difícilmente podamos reproducir el éxito en una segunda tienda.
Si el shopper solo va a pasear a nuestra tienda, a tomarse la botellita de agua o el café que sabe que le darán si pide un presupuesto o pregunta sobre un precio, si el shopper entra para ir al baño, usar la mesa y las sillas o el internet gratuito o cualquier beneficio que pudiéramos ofrecer, y no compra, estamos perdiendo plata a raudales. La experiencia memorable es condición necesaria pero no suficiente para convertir a nuestro shopper.
La competencia acecha por todos lados y el generar una experiencia inolvidable y diferenciada puede elevar las ventas o conducirnos, inexorablemente, a la bancarrota. Lo que se juega, entonces en la tienda, lo que el shopper vive en ella, es la promesa de la marca retail, que debe ser sostenible, reproducible y rentable en el tiempo. El must de lo experiencial debe ser necesariamente la generación de tráfico y la conversión/ventas.
Back to black… to basic
El desafío para el retail de hoy y del futuro pasa por ser lo suficientemente creativo y activo en sus iniciativas para hacer match con un shopper demandante, saturado, aburrido, incrédulo, insensible, práctico, holgazán, tacaño con su tiempo y dinero, desencantado. Y esto no significa considerar la experiencia como algo meramente estético, se trata de un concepto integral, que involucra una promesa a ser cumplida en todos los aspectos implicados en el funcionamiento de la tienda. El objetivo deberá ser deconstruir cada proceso, evaluarlo y mejorarlo, no sólo en cuanto al look&feel sino alcanzando la eficiencia operativa y la distinción conceptual (value proposition) necesaria para separarnos de la competencia.
Finalmente, y quizá viéndome ligeramente conservadora, voto porque al menos los retailers hagan lo básico:
- PERSONAL: tener el necesario, y perfectamente capacitado con protocolos de servicio, entendiendo las características y funcionalidades de los productos, y brindándoles condiciones laborales justas (empleados felices, clientes felices).
- ATMÓSFERA: orden, limpieza, diseño, iluminación, seguridad, etc.
- SEGMENTACIÓN: segmentar las categorías shopper based, de acuerdo a roles para nuestro shopper, cómo vive y usa esos productos. Y esto no solo es el layout general, cada anaquel es y debe ser un mundo aparte para el shopper, donde la interacción con el producto se dé de una manera creativa, innovadora, diferenciada y educativa.
- SURTIDO: optimizado por segmentos, ordenado, evitando el desabasto.
- GUÍAS DE NAVEGACIÓN: que ayuden a encontrar las categorías y permitan un recorrido fácil y dinámico.
- CHECK OUT: cajas disponibles, rápidas y eficientes (el self check out se ve muy cool pero requiere de mucha educación del shopper o mucho control del retail).
- SERVICIOS ADICIONALES: útiles y funcionando perfectamente: pagos, envíos a domicilio, internet, tarjetas, y más.
- SERVICIO POST VENTA: impecable, con garantías extendidas y departamento de servicio al cliente que resuelva los problemas.
- ACTIVACIÓN: exhibiciones adicionales y promociones coherentes y adecuadas a las necesidades del shopper (¡basta de llévate 3 por 2 en tiendas on the go!).
- ADYACENCIAS: entre productos coherentes… ¿quién dijo que bebés y artículos para automóviles debían estar juntos? No sé quién fue pero, ¡mátenlo!
- EJECUCIÓN PERFECTA: de acuerdo al plan, sin errores.
- PRECIOS: visibles y claros, actualizados y acorde con el producto del anaquel.
- ACCESIBILIDAD: a los productos, ¿qué es eso de tener anaqueles de 3 metros hacia arriba? El shopper adora la autonomía.
- PROCESOS Y LOGÍSTICA: ágiles y aceitados.
- PROBADORES DE ROPA amplios, con espejo, lugar para colgar ropa, para sentarse, luz adecuada, personal proactivo que vuele a la búsqueda de tallas y colores (lejos estamos aún de los smart mirrors/espejos inteligentes que sugieren tendencias y permiten checar stock).
- PROGRAMAS DE LEALTAD: fáciles de entender y de redimir (¿en serio sólo sumé 20 puntos por la compra, que representan escasos $2?).
La experiencia debe lograr enganchar o conectar con el shopper, separarse de la competencia, ser adecuada al target al que va dirigido, para que ese shopper se sienta único, sorprendido con nuevos elementos o nuevas conexiones y extasiado. La experiencia debe ser factible de ser repetida, vivida idéntica y uniformemente en todas las tiendas, como parte de la identidad de la marca Retail. Y por sobre todo, debe ser rentable y sostenible.
Escrita por Valeria Di Cicco
