Una de las grandes preguntas que todo retailer, tienda departamental, minorista, o como prefieran nombrar es ¿qué factores influyen en la decisión de compra del shopper?
Quizá a estas alturas expertos en marketing en todo el mundo tengan identificados aquellos factores que, de manera segura, son determinantes para elegir un producto de otro, una marca de otra, o elegir un punto de venta sobre otro.
De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, durante 2016 fueron 10 factores principales los que influyeron en la decisión en la decición de compra del shopper mexicano durante ese año, encabezando la lista los descuentos con un 59 por ciento, la oferta en segundo lugar con un 40.2 por ciento, en tercer sitio más cantidad de productos por el mismo precio con 31.6 por ciento, y en último lugar otro tipo de factores con un 6.8 por ciento.
Un mejor precio y la labor del promotor también figuran en la lista. Sin embargo, hay un factor que no figura en esa serie de razones, y que hoy por hoy es una de las máximas no sólo para comprar un producto u otro, sino también para generar lealtad a una marca, hacerle publicidad de boca en boca, y hasta convertirse en embajador de la misma.
Experiencia de compra, el factor estrella
El shopper y consumidor contemporáneo no escatima en pagar más porque su marca esté vinculada con problemas sociales, porque invierte en un innovador y funcional packaging, y si como marca le ofreces una experiencia de compra, no sólo tendrás su preferencia, sino también su lealtad y será un embajador de marca, sin que esa sea tu intención principal.
De acuerdo con nuestro departamento de investigación, más de un 50 por ciento de los shoppers en México valoran mucho que las marcas les brinden experiencias de compra, que un buen precio.
Y esto lo podemos ver reflejado en el uso cada día más constante de servicios que agencias BTL en el país y alrededor del mundo. No en balde el desarrollo de activaciones, campañas no tradicionales, uso de tecnologías disruptivas en punto de venta, personal capacitado, amable y que atienda las necesidades del shopper, marketing interactivo, actividades donde el target participe y viva un momento agradable.
Pero esta experiencia no sólo se da con buenas campañas de promoción, una excelente activación, una promotoría que, además de vender, informe y oriente, o con un sampling bien ejecutado; dar una experiencia de compra va más allá, contemplando los siguientes factores:
- Atención y servicio al cliente de calidad: implica estar pendiente de lo que el shopper quiere y busca en el punto de venta, orientar su búsqueda, sin molestar u hostigar al cliente, resolver sus dudas, informar y sugerir en base a lo que busca y desea comprar.
- Uso de material POP en anaquel, así como en exhibiciones especiales: el uso de este tipo de material no sólo ayuda a la pronta ubicación de producto y marca, sino también a dar información adicional y relevante al shopper y así hacer de su compra una decisión más inteligente.
- Uso de tecnología: tener, por ejemplo, displays que informen sobre productos o actividades del retailer, chatbots para atención al cliente, entre muchos otros tipos de tecnología que optimicen los procesos internos y de atención al shopper contribuirá a esa mejora en la experiencia del cliente.
- Merchandising: colocar una buena decoración, iluminación adecuada, olores que hagan agradable la estancia del shopper, y demás elementos que hagan más atractivo el journey del cliente, influirá en el tiempo de estancia, así como en una compra mayor.
- Packaging: aunque este aspecto del producto no está totalmente relacionado con el retailer, es necesario que las marcas conciban un rediseño de packaging que haga de sus productos artículos más atractivos, y que a su vez tengan una segunda vida útil, y que su diseño no se quede sólo en un lindo embalaje.
- Suficiente stock, tanto en anaquel como en bodega: un factor que puede hacer que el shopper regrese o no a un retailer es si cuenta con los productos que busca, ya que de contar con ellos o no también puede favorecer o perjudicar la experiencia de compra del cliente.
Hoy en día la experiencia de compra no sólo se basa en tener productos de calidad, buenos precios y promotores capacitados. El cliente actual es otro, uno cada vez más demandante e informado, por lo que cada retailer debe atender sus necesidades e ir un paso adelante.
