- Los pronósticos de ventas del retail para este 2023 apuntan a un crecimiento de entre el 4 y 6 por ciento, alcanzando entre los $5.13 billones de dólares y $5.23 billones, de acuerdo con la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés).
Dichas previsiones son positivas para los retailers, toda vez que siguen al crecimiento anual del 7 por ciento de 2022 con respecto a 2021, con ventas minoristas que alcanzaron los 4.9 billones de dólares. Y aunque se augura un crecimiento en 2023, menor que el de 2022, el pronóstico está por encima de la tasa de crecimiento anual promedio de las ventas minoristas antes de la pandemia del 3.6 por ciento.
Si miramos en retrospectiva, todos experimentamos los cambios repentinos y dramáticos en el comercio retail durante el primer año de la pandemia de COVID-19. Las tiendas cerraron, las ventas cambiaron en línea y la cantidad de empresas de eCommerce en todo el mundo (excluyendo China) aumentó a 12 millones. Los grandes retailers y los mercados vieron aumentos significativos en las ventas a medida que los clientes buscaban lugares que ofrecieran una amplia variedad de productos en un solo lugar.
Eso fue entonces, ¿y ahora?, ¿nos encontramos en medio de una nueva era de compras?: El panorama que se basó en muchas de esas tendencias pandémicas, está marcando un nuevo auge en el retorno a las tiendas físicas; a medida que avanzamos en 2023, InformaBTL reunió a grandes jugadores de la industria para, en una segunda entrega, delimitar la forma que tomará el futuro del retail y el punto de venta (PDV).
El pasado 18 de abril, el lugar de la experiencia, pasión y conocimiento, Domecq Academy, fue el punto de reunión en donde se dieron cita mentes brillantes de la industria del retail, convocados por InformaBTL para conocer de primera fuente los bloques que están construyendo el futuro de un sector que evoluciona al margen de los cambios de un consumidor abismalmente diferente al de 2019, aquellos tiempos en los que no nos había tocado una pandemia global.
Casa Pedro Domecq, MP Marketing Group, AXISKG, Bodega Aurrera, Mercado Libre, The Body Shop, alpura, Herdez y Nescafé Dolce Gusto intercambiaron visiones, conocimientos y experiencias para delimitar el panorama actual de la industria retail, las tendencias en shopper experience y el punto de venta (tanto físico como digital), así como los horizontes a través de los cuáles se ve el futuro del retail y qué forma tiene.
En lo que respecta a México, durante el tercer trimestre de 2022, el retail registró un producto interno bruto de $2.87 billones de pesos, evidenciando un alza de 2.16 por ciento con respecto al trimestre anterior. Según DENUE 2022, el retail registró 2,237,029 unidades económicas. Siendo las entidades federativas con mayor número de unidades económicas, el Estado de México (333,333), Ciudad de México (203,273) y Jalisco (153,739).
Una industria, sin lugar a dudas, clave también como poderosa fuente de empleo. En el cuarto trimestre de 2022, la población ocupada en el retail en México fue de 9.63 millones de personas, 43 por ciento hombres con un salario promedio mensual informado de $5.18 mil pesos y 57 por ciento mujeres con un salario de $3.55 mil pesos. Del total de la población ocupada, 36.1 por ciento eran trabajadores formales con un salario promedio mensual de $5.72 mil pesos mientras que 63.9 por ciento corresponde a trabajadores informales con un salario promedio de $3.42 mil pesos.
Panorama actual del Retail y el PDV
Sorprendentemente, el tema pandemia no ha quedado en el olvido, toda vez que el retail es una industria que continúa recuperándose de los desafíos importantes en materia de cadenas de suministro a nivel mundial, entre otros aspectos. Incluso en 2022, los bloqueos nacionales ralentizaron o incluso detuvieron temporalmente el flujo de materias primas y productos terminados, lo que interrumpió la fabricación.
Sin embargo, la pandemia no necesariamente creó nuevos desafíos para las cadenas de suministro. En algunas áreas, sacó a la luz vulnerabilidades nunca antes vistas, incluida la escasez de personal y las pérdidas debido a los cierres. Pero, en general, aceleró y magnificó problemas que ya existían en la cadena de suministro. Por otra parte, ese periodo atípico llegó para cambiar el PDV en el retail dando vida a un nuevo consumidor y a nuevas tendencias con las que sigue lidiando la industria.
Gabriela Gudiño, Brand Group Manager de alpura, asegura que “el tema de la pandemia fue un parteaguas”. Ejemplifica cómo se han vivido los cambios obligados desde el interior de su marca. “Hay categorías, en las que nosotros jugamos, en las que querías darle un beneficio al consumidor, hacer packs (o paquetes armados), dar un beneficio en precio, generar mejores y más dinámicas vía eCommerce; creo que el consumidor, al final, encuentra una manera de verse beneficiado en precio, en experiencia de marca, en programar sus compras, creo que eso ha hecho que la dinámica sea distinta”.
Con el crecimiento del eCommerce, un tiempo se habló mucho de que el retail físico dejaría de existir, sin embargo Gaby, en el escenario actual, observa que el consumidor “está ávido” de recuperar ese contacto y vivir, hoy más que nunca, esa experiencia de marca. “Creo que todos tuvimos que salir de la caja durante la pandemia, no solo en el punto de venta, para los que iban en su proporción sino también para los que estaban en eCommerce”.
La Brand Group Manager de alpura expone que “nosotros como marca o como industria fuimos cambiando esas dinámicas, lo que nos pasa hoy es que tenemos más promociones, más paquetes armados donde te puedes llevar una mayor cantidad de productos por un beneficio. A lo mejor nuestro consumidor sí va menos, pero se lleva más piezas o va buscando otro tipo de promociones”.
En el dinamismo de los cambios en los hábitos de consumo, Adriana Rivera, Head of Trade Marketing de Nescafé Dolce Gusto, comparte cómo se viven estos desde su marca. “A nosotros nos pasó justo en la pandemia que se maximizó; nuestros clientes nos acompañaron justo en este crecimiento de eCommerce, la gente quería seguir disfrutando su café pero no quería exponerse acudiendo a cafeterías o a cualquier otro lado; obviamente esto hizo que se potenciaran las ventas pero después de que pasó la pandemia vimos que ahora la gente quería regresar a la tienda”.
Entonces, los retos actuales de las marcas de consumo en el retail giran en torno a la aceleración del eCommerce, que en su momento ayudó a que la gente accediera a las marcas a través de este canal. “De hecho gente mayor, de la que suponíamos que no estaban tan involucrados en el eCommerce”, comenta Adriana Rivera. Pero agrega que “al regresar al punto de venta físico, lo que se está haciendo es una comparación de precios, una comparación de experiencias”.
La Shopper Experience seguirá siendo híbrida
Se prevé que el eCommerce global tendrá un 2023 excepcional, con un aumento previsto de las ventas del 10 al 12 por ciento, con un incremento entre 1.41 billones de dólares y 1.43 billones de dólares, según NRF. Lo cierto es que tras la pandemia, el comercio electrónico ha pasado de ser un fenómeno de ventas independiente a ser una parte de las experiencias de compra de los consumidores.
De acuerdo con NRF, “si bien muchos consumidores continúan utilizando las comodidades que ofrecen las compras en línea, gran parte de ese crecimiento se debe a las ventas multicanal, donde la tienda física aún juega un componente importante en el proceso de cumplimiento. A medida que el papel de las tiendas físicas ha evolucionado en los últimos años, siguen siendo el principal punto de compra para los consumidores y representan aproximadamente el 70 por ciento de las ventas minoristas totales”.
Esto es que para los shoppers, sus minoristas ideales ofrecen compras en la tienda y en línea y brindan una experiencia fluida, lo que se traduce en una shopper experience en línea sí, pero con la que es posible hacer una devolución en la tienda y viceversa. Esto hace eco en que el futuro del retail es “híbrido”. Y esto lo refuerza Dolce Gusto al profundizar en los detalles que dan forma a la shopper experience actual.
“Justamente la parte de experiencias es lo que ahora la gente busca en punto de venta, en nuestro caso este es el mayor diferenciador para que alguien pueda comprar en punto de venta. ¿Cómo tiene esa experiencia que tiene en su casa? O ¿cómo obtienen parte de esa experiencia que les dio el eCommerce pero en el punto de venta? Y viceversa, esto de las pantallas, de la cata o la visibilidad, es lo que tiene el punto de venta que no lo tiene el eCommerce, que la gente lo toca, lo prueba, lo ve, que creo que eso a mucha gente le sigue gustando y es un gran diferenciador”.
Por su parte, Pedro Patiño, Director de Omnicanal para Bodega Aurrera, comparte que en el caso de su negocio retail, “en particular, ya teníamos el canal de distribución OnDemand en Walmart, en Sam’s Club; Bodega Aurrera no tenía y empezó en 2020, justo en la pandemia, creo que de ahí a ahora ya tenemos más o menos unas 575 tiendas que ya ofrecen este servicio OnDemand, había mucha incertidumbre sobre el cliente Bodega, y parte de lo que nos ha funcionado ha sido tratar de entenderlo (al shopper) en la experiencia de compra”.
En esta misma línea, Luis Pedraza, Marketplace Lead de Mercado Libre, delimita las bondades de la shopper experience en el eCommerce. “Yo creo que la experiencia puede ir más allá de los aspectos físicos como los olores y los sabores; de este lado (eCommerce) pueden ser las entregas rápidas, que para el consumidor el tener el producto lo antes posible puede ser importante, otro aspecto es tener toda la información que necesitas saber sobre el producto (las especificaciones técnicas), igual la fotografía y además hay formas de hacer estrategias de comunicación de la identidad de la marca, hay espacios en las páginas donde puedes poner a través de banners, de videos y de otras herramientas de visualización, para tratar de compartir esa experiencia de marca”.
Por su parte, Alberto Carreón, Director General de AXISKG, garantiza que la experiencia “tiene mucho que ver con el entendimiento”, ¿qué quiere decir con esto?, “sí, tiene que ver mucho con el consumidor, con el shopper, al menos la experiencia puede ser la inmediatez, no necesariamente el journey que voy a seguir durante un sitio de eCommerce, como la profundidad de la navegación, etcétera, muchas cosas que sabemos en términos de lo que debe de tener un eCommerce: puede ser la inmediatez, las entregas rápidas, puede ser (para otros) no necesariamente una activación en un punto de venta sino agarrar el producto y ponerlo en el carrito”.
Y es que, el especialista en marketing digital, suma que la experiencia “depende mucho de la generación de la audiencia a la que vamos dirigidos porque el reto está ahí. La pandemia obligó a las marcas a entender el escenario digital en términos de tiendas en línea pero el consumidor no había explorado al 100 por ciento el canal y al explorarlo hubo cierto grupo de consumidores que se quedaron porque era lo que necesitaban pero no lo sabían, al conocerlo, saben que es lo que satisface sus necesidades por la facilidad que tienes de agregar productos al carrito virtual”.
Sin embargo, y parte de lo que da forma al futuro híbrido, y lo esencial del punto de venta físico, es que existe “otro grupo que se ve obligado y lo aborrece (al eCommerce), sobre todo los baby boomers, o incluso ni siquiera lo podían hacer y tenían que pedir ayuda y ahora el regresar a la tienda no significa solo el hecho de poner una activación que atraiga el consumo, sino que el consumidor quiere estar en contacto con sus marcas, sea virtual o sea físico, pero el reto está en ¿cómo a través de una estrategia comercial bien definida de la marca puedo atacar diferentes audiencias en los dos grandes canales que ahorita vemos?”.
Tendencias del retail y PDV del 2023 y más allá
Se ha desatado un pánico generalizado, en varios sectores de la industria empresarial, sobre la sustitución de la fuerza laboral con respecto a la inteligencia artificial (IA). Sin embargo, la NRF no cree que sea inminente pues afirma que: “a pesar del crecimiento de la automatización en las últimas décadas, no hemos visto mucho impacto en la fuerza laboral. El autopago, por ejemplo, no ha reducido el número [de empleados] que trabajan en las tiendas”.
Lo cierto es que los gigantes de la tecnología están aplicando recortes y despidos en sus compañías y puntos de venta “a diestra y siniestra”. Entonces, ¿qué es tendencia?, y, ¿cuáles son los impactos de estas? Claudio Meján, Director de MP Marketing Group, asegura que aspectos como “la temporalidad” han perdido fuerza frente a tendencias como la Inteligencia Artificial.
“La temporalidad no es más que un momento de la marca de adaptarse a tal. Sí yo hoy fuera dueño de una marca, ya estaría trabajando con Inteligencia Artificial para: en tema de eCommerce, aprovechar esa trazabilidad completa del usuario, si hoy no tienes esa posibilidad de hacer esa trazabilidad completa de cada perfil de consumo y qué puede predecir cuál va a ser su siguiente compra y que me permite generar contenido en todo lo que es el canal digital que con ese perfil, entonces estoy quedándome muy atrás de lo que alguien más ya está haciendo. Ese es un gran reto, el cómo conectar los cerebros y las neuronas digitales que ya están en el mercado para ser predictivas las compras”.
En tanto, el anfitrión de Domecq Academy, Óscar Vargas, Director de Marketing y Trade Marketing de Casa Pedro Domecq, puso sobre la mesa la trascendencia de cuando se habla de datos, de Big Data, y de todas las herramientas que se tienen y que hace diez años no se tenían para poder predecir y poder anticipar. “A mí me gustan mucho los contrastes y el ser humano es complicado cuando hay una ecuación que lo ponga, porque si fuera una ecuación lineal ya todo mundo tendría la forma de llegar en primer lugar y no es así, hay muchas cosas por detrás. Como cuando nos preguntamos por qué la gente no compra algo, cuando hicimos los estudios de mercado y no sale, hay algo que no terminó de conectar”.
Es con esta apreciación que recuerda que la ciencia supone aproximaciones, muchas veces basadas en argumentos estadísticos (probabilidades), y los métodos de medida que utiliza siempre tienen alguna clase de error. Óscar Vargas insta a que “al final del día es nuestra responsabilidad generar un mayor número, una mayor venta, una mayor salud de marca como tal; esto lo tenemos que hacer sí o sí a través del entendimiento de los consumidores, de la segmentación, de la predicción, el retailing siempre me ha parecido bestial desde el punto de vista que te puede decir qué día, a qué hora, que ahí está toda la información”.
En estas tendencias, algo que nunca pasa de moda, son los fundamentos del retailtainment. Sofía Escamilla, Country Manager de The Body Shop, compartió en esta mesa de diálogo: “para mí el retail tiene una parte de arte, sin duda, una parte de ciencia, pero también tiene una parte de arte en la que debes de tener una parte de sensibilidad tremenda hacía el consumidor y lo que quiere, qué conversaciones está tendiendo, qué es lo que está impactando en la cultura, porque yo como marca tengo el reto de ser relevante en la cultura y de estar inmersa en las conversaciones que la gente está teniendo alrededor de arte, tecnología, sustentabilidad, feminismo, etc.”.
De acuerdo con Sofía, todo lo anterior, “debe comunicarse en todos los canales y es una estrategia de múltiples cabezas y tienes que saber qué mensajes y en qué momento; para mí la experiencia que da el punto de venta es inigualable y yo creo que retail está menos muerto que nunca. Yo creo que el mal retail está muerto, creo que hoy la vara de retail está altísima y sobre todo para retailers que nos basamos en experiencia”.
La Country Manager de The Body Shop concluyó que en su “categoría (como en todas las demás), sin duda tienes que voltear a ver Big Data pero también hay algo que se pierde en las conversaciones es la parte mucho más sensible, mucho más soft que sin eso no tienes marca, sin eso no puedes dejar a los consumidores por más predictibilidad que tengas en tus modelos analiticos, por más Sr. Experience que tengas en tu eCommerce, en tu branding, tu experiencia es básica”.
Finalmente, María Luisa Ramírez, Grouper Retail de Herdez, reconoció el valor de la conexión emocional entre la marca y el consumidor, sin embargo, destacó la importancia de la reputación de la marca, misma que “no se construye de la noche a la mañana”. En otras palabras: “tuviste que haber contado una historia, tuviste que haber demostrado que lo hacías, tuviste que haber hablado con hechos, y te tuviste que haber relacionado con personas con los mismos valores (embajadores de marca)”.
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