El retail media marketing, también conocido como publicidad minorista, es una tendencia relativamente nueva que está cambiando el panorama de la mercadotecnia digital. Se trata de plataformas publicitarias propiedad de los minoristas, donde las marcas pueden comprar espacios para promocionar sus productos específicamente a los clientes de esas tiendas.
Cifras de WPP revelaron que, sólo en 2022, el gasto global destinado a este tipo de marketing fue de 101,000 millones de dólares, es decir, un 15% más que en 2021. Y para los próximos cinco años se estima que la inversión llegue hasta los 160,000 millones de dólares.
Cómo funciona el retail media marketing
Los minoristas como Walmart, Target y Kroger están aprovechando los datos de compra de sus clientes para ofrecer publicidad segmentada y mediciones detalladas a las marcas. Por ejemplo, Walmart Connect permite a los anunciantes orientarse en función de la intención de compra, el historial de compra y la demografía de los compradores para impactarlos en el momento adecuado.
Del mismo modo, Target posee Roundel, una agencia de medios interna que ayuda a las marcas a ejecutar campañas personalizadas en sus propiedades digitales. Y Kroger planea lanzar una red publicitaria aprovechando los datos de compra de sus 60 millones de hogares.
Beneficios para retailers
Al aplicar este tipo de mercadotecnia, un minorista puede recibir los siguientes beneficios:
- Nueva fuente de ingresos: se estima que el retail media genera 2 mil millones anuales para Walmart actualmente.
- Fidelización de marcas: al ofrecer publicidad relevante para los compradores, las cadenas minoristas se vuelven un socio indispensable para las marcas.
- Ventas incrementales: promocionar productos complementarios dentro del journey del comprador puede estimular compras adicionales.
Beneficios para las marcas
En el caso de un fabricante, estos serías los beneficios o ventajas que recibiría si adopta el retail media como parte de sus estrategias:
- Audiencias cualificadas: los datos de compra permiten segmentaciones más específicas.
- Medición eficiente: se pueden rastrear ventas directamente derivadas de las campañas.
- Alcance incremental: se impactan clientes en un momento propicio para la compra.
El retail media representa una oportunidad tanto para retailers como para marcas de generar ingresos extras, afinar sus estrategias de marketing y potenciar ventas. Su efectividad radica en la riqueza de los datos de primera mano sobre la clientela y su comportamiento de compra. Conforme los minoristas amplían sus capacidades en este campo, mayor será la adopción.
