Desde la elaboración del plan de Trade Marketing, la estrategia de merchandising, hasta la visibilidad de marcas en el anaquel, son cosas que en punto de venta están colocadas con toda intención. Y es que cada uno de los elementos antes mencionados buscan, en conjunto, algo similar: comunicar un mensaje.
Además de aumentar las ventas en el retailer, ahora también se trabaja para dar a cliente una experiencia en punto de venta que le haga llevarse no sólo un producto a sus hogar, sino también un grato momento.
Pero esto no será posible si dentro de la tienda se carece de un elemento clave: Comunicación Integral de Marketing, al cual es entendida como una estrategia que se planea a partir de distintas herramientas que ofrece el marketing y que buscan transmitir un mensaje al target para así lograr un mejor posicionamiento de las marcas y sus productos entre la competencia.
Al igual que en el content marketing y en todas las estrategias de mercadotecnia, el mensaje sin duda juega un papel primordial para que la comunicación sea efectiva y cumpla con su cometido.
Una de las grandes fortalezas de tener una Comunicación Integral de Marketing bien definida es que, independientemente de la acción comunicativa realizada, es decir, uso de publicidad, marketing directo, patrocinio, merchandising, entre otros, el cliente habrá de percibir un único mensaje, además de su efecto sinérgico.
Cada acción individual se refuerza mutuamente, dando como resultado un mayor efecto que el conseguido si cada área trabaja de forma particular, teniendo su propios objetivos y estrategias de comunicación del mensaje.
Al llevar a cabo esta sinergia, los retailers podrán contar con tres ventajas:
- Ser consistentes: disponer de un hilo conductor que contribuya a la imagen de la marca o empresa.
- Interactividad: facilita el diálogo y la construcción de una relación con el cliente.
- Supervisión: con la comunicación efectiva dentro del retailer, se podrá estar pendiente de los productos y el éxito financiero en punto de venta.
¿Cómo surge la Comunicación Integral de Marketing?
Al igual que otros elementos básicos y necesarios en punto de venta, la comunicación integral de marketing tiene una razón de ser, la cual se deriva de 4 principales sucesos que han dado paso su desarrollo e implementación en tiendas.
- Fragmentación de los medios: lo que ha contribuido a un mayor número de soportes de información, que cada vez se apoyan menos de medios ATL, optando por recursos below the line.
- El poder del consumidor: la conformación de los nuevos hogares o familias ha impulsado este tipo de comunicación, quienes además de tener hábitos de compra muy distintos a generaciones anteriores, su manera de consumir contenido publicitario ya no es la misma; ahora demandan que los mensajes y productos estén enfocados a satisfacer sus necesidades y gustos.
- Tecnología para bases de datos: hacer uso del Big Data, email marketing, call center y otros tipos de marketing directo le ha dado a la industria del retail el poder de conocer más a detalle a sus clientes y saber cómo compran, con qué frecuencia y que marcas prefieren.
- Dominio del canal: retailers como Walmart o Chedraui, al tener un buen posicionamiento, pueden tener dominio absoluto del canal, por lo que pueden determinar los precios de los fabricantes, así como las promociones que han de tener las marcas exhibidas en su punto de venta.
