La administración de precios es el proceso que lleva a cabo el Minorista o Retail, para incrementar sus ventas y mantenerse competitivo en el mercado con sus productos.
Asignar el precio correcto a cada producto es un factor que influye al consumidor en el momento de la verdad, cuando está frente al anaquel y va a tomar su decisión de compra.
El precio es percepción, los consumidores generalmente no tenemos una idea clara de lo que debe costar un producto, excepto en los que compramos con mayor frecuencia.
Es por eso que la administración de precios se basa en manejar una posición competitiva en grupos de producto llamados imagen, de acuerdo a la percepción que quiera mantener con mi tienda.
Para hacerlo, primero hay que definir la estrategia de precios:
- Precios más bajos siempre
- Promociones y rebajas todo el tiempo
Lo siguiente es definir el rol de la categoría, el papel que jugara dentro de la tienda y en conjunto con el resto de las categorías.
Siempre quisiéramos ganar más dinero con todas las categorías o que todas fueran de destino. Sin embargo esto no es posible, hay que sacrificar utilidad en unas categorías para atraer compradores y generar más ventas con toda la mezcla de productos disponible.
Para eso se seleccionan los productos que tienen mayor rotación y que tengan menor elasticidad en su precio.
La elasticidad es la respuesta que tiene la demanda de un producto a un cambio de precio. Generalmente, cuando sube el precio, la demanda baja.
Hay productos que son más elásticos que otros. Un producto muy elástico es aquel que con un mínimo cambio de precio, su demanda cae de inmediato, mientras que para uno inelástico si el precio aumenta, la demanda no sufre modificaciones significativas.
Con ese análisis se construyen un grupo de productos de imagen, con el que voy a manejar la posición competitiva de mi tienda. Sobre productos que los consumidores compran frecuentemente y que son muy elásticos.
Si ese grupo lo mantengo competitivo, al mismo precio o entre un 3% arriba o por debajo de las demás tiendas, atraeré consumidores a mi tienda.
Una vez en la tienda, los consumidores son más propensos a adquirir el resto de la despensa ahí mismo, ya que la perciben con mejores precios en los productos que buscan.
La oportunidad de venta incremental viene cuando toman artículos de otras categorías, de los que su percepción de precio no es tan clara, o que no son tan elásticos y que tienen otros roles diferenciados.
Ejemplos de esas categorías son:
- Productos en presentaciones más grandes o en paquetes, que aumentan el ticket promedio
- Artículos de impulso, como las revistas, dulces o comida y refrescos presentados de forma atractiva para que se antojen
Mantener la posición competitiva de una tienda es una labor constante, ya que el mercado modifica sus precios con frecuencia, saca nuevas promociones y surgen nuevos rivales.
Es importante poder pasar de la forma tradicional de asignación, costo + margen. Que no explota todo el potencial de los precios.
El uso de soluciones analíticas de precios que calculen la elasticidad cruzada, consideren todos los factores que afectan la demanda y permitan administrar las relaciones de precios del 100% de los SKU’s de la tienda pueden hacer la diferencia.
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