La ejecución en PDV no es una tarea que se realice de manera improvisada, por el contrario, conlleva una planeación estratégica, basada en el conocimiento detallado del shopper.
De acuerdo con información de Planet Retail, las ventas estimadas para el cierre de este año podrían llegar a poco más de 517 mil millones de dólares en México, cifra que bien podría variar a causa de diversos factores, tanto de operación interna en los retailers como de la economía interna.
No obstante, la ejecución en PDV juega un rol por demás importante, ya que luego de un análisis exhaustivo de los hábitos de consumo, estilo de vida y demás insights provenientes del cliente, es como retailers y fabricantes diseñan estrategias de marketing holístico al interior de la tienda.
Por tanto, para que una ejecución en PDV surta el efecto deseado e impacte positivamente en las ventas de los retailers, es necesario que se consideren y apliquen los siguientes 8 principios:
Entender la visibilidad de producto como un todo
Esto quiere decir que no basta con que el artículo o mercancía esté disponible en anaquel, sino que además destaque de su competencia, lo cual se puede conseguir mediante el uso de materiales de comunicación o con un packaging atractivo, por ejemplo.
Facilitar la toma de producto
Se refiere a la altura y distancia del shopper donde se encuentra un producto. Si éste se ubica a la altura de los ojos o manos, es probable que el cliente lo elija porque tomarlo le es más sencillo y cómodo.
Comunicación alineada
Tanto materiales POP, promotoría, packaging, uso de tecnología, como el marketing destinado a medios de comunicación, deben mantener el mismo mensaje que muestre una congruencia de toda la campaña y se comprenda, independientemente del canal.
Crear disruptividad
Es decir, que de manera creativa se logre sorprender al shopper de tal forma que, aun con lista del “súper” en mano, un estímulo sea capaz de atrapar su atención y cambie su decisión de compra.
Aquí, elementos visuales, auditivos, el trato directo con un promotor, aromas, entre otros, favorecen la disruptividad, generando interés en el shopper.
Evitar quiebre de stock
No tener un orden en anaquel y además que un espacio luzca vacío, lo único que provocará es una reducción de ventas al no dar un motivo al shopper para comprar, es decir, si no hay suficiente stock o está desacomodado, el cliente no le prestará atención y elegirá otro.
Considerar el ángulo de visibilidad del shopper
Dependiendo del lugar designado para cada producto y el recorrido que haga el cliente en el pasillo, es como una marca puede diseñar una estrategia de comunicación en su categoría y así hacer que sus productos no pasen desapercibidos a los ojos del shopper.
Integrar productos complementarios a manera de promoción
Si hay un artículo que tenga menos rotación que otro, una sugerencia es diseñar una promoción con la que se impulse una mayor venta del producto menos popular, lo cual se puede hacer añadiéndolo a un artículo que siempre registre buen nivel de compra.
Ten una estrategia de shopper marketing
Contar con el conocimiento detallado del shopper, hará posible que el diseño de una campaña de marketing holístico cubra cada punto de contacto con el cliente y reciba el mensaje correcto, así como los estímulos necesarios que lo hagan comprar cierta marca.
Es necesario cuidar siempre la ejecución; errores que en apariencia pueden no influir para el personal del retailer, si son descuidados por la marca, harán que el shopper ponga en su carrito del súper otro producto.
