La industria de retail atraviesa por una etapa de innovación constante, y más cuando el propósito es conseguir la omnicanalidad.
Hacer de un minorista un retailer omnicanal no se limita a tener un sitio web y una cierta cantidad de PDV operando.
El estar presente en ambas vías implica una labor mucho más compleja que demanda la optimización de establecimientos y tiendas digitales para brindar atención de calidad y cumplir las expectativas y cubrir las necesidades del cliente.
Según cifras de IAB México y Millward Brown, el consumidor mexicano tiene tres formas de investigar sobre una marca y producto en la red y con ello tomar una decisión de compra:
- Web rooming: comparación de precios en Internet y comprar en PDV (74%).
- Show rooming: compara precios en tiendas físicas, para posteriormente adquirir en sitios web (57%).
- Usa dispositivos móviles para revisar precios, mientras está en un PDV (46%).
¿Qué elementos se deben considerar para conseguir la omnicanalidad?
Las formas en cómo el shopper investiga y compra hoy en día difieren en gran medida de años anteriores, y esto en gran medida gracias al uso de dispositivos y navegación en Internet mediante smartphones.
Ante escenarios y altos porcentajes como los antes mencionados, lograr la omnicanalidad es una necesidad, la cual demanda considerar ciertos factores para que la transición sea eficaz y optimice la operación en ambos canales, como los presentados a continuación.
- Servicios de entrega: es decir, si el cliente compra en línea y recoge en PDV, si desea una entrega a domicilio o prefiere la intervención de un intermediario. Son situaciones que el retailer debe tener contemplado al momento de ofrecer servicios online, y cuidar que la entrega en PDV sea correcta ante una solicitud online. Datos de Deloitte indican que 45 pro ciento de los clientes que compraron en línea y recogieron en tienda física realizaron una compra adicional al estar en el establecimiento.
- Modelo logístico: se trata de definir si la entrega de producto será realizada por la misma empresa, o por un tercero, una decisión que debería tomarse considerando gastos por infraestructura para este servicio, así como la demanda.
- Catálogo de productos online: es necesario que los retailers que busquen la omnicanalidad definan qué productos estarán disponibles en comercio electrónico y bajo qué condiciones, es decir, si el precio será el mismo o no, qué promociones se aplicarán, disponibilidad de venta online, entre otros puntos.
- Inventarios: el minorista debe estipular qué artículos o servicios se tendrán a disposición del shopper digital, al igual que los destinados a PDV; teniendo esto definido el retailer podrá cubrir la demanda de cada canal.
- Costos y rentabilidad: a pesar de que el comercio electrónico es una opción cada día más viable para los clientes, no siempre resulta rentable para el minorista, ya que tienen que lidiar con costos derivados del desarrollo de la misma plataforma online, cumplimiento de las órdenes y devoluciones, costos de envío, entre otros.
- Devoluciones: datos de UPS señalan que, en 2015, 67 por ciento de los compradores revisó políticas de devolución en línea antes de adquirir. Ante la importancia que tiene este factor en el shopper y como parte de la experiencia de compra, es necesario que el retailer defina desde el inicio si se generará algún cargo por dicha actividad, mediante qué vía se podrá hacer la devolución, es decir, si se hace en PDV u online, y lapso en el que el cliente podrá recibir el reembolso.
- Planeación de demanda y compra: al tener dos canales de venta y compra, el minorista debe tener un registro tanto de la demanda de productos, como de los hábitos de compra para saber qué tipo de canal usa cada cliente, así como los artículos más solicitados online y offline.
- Infraestructura en general: esto incluye ambos canales, y va desde las cadenas de suministro, hasta el buen funcionamiento de compra y transacciones en tiendas digitales. Asimismo el proceso de entrega y rastreo de pedidos también son puntos que deben contemplarse y optimizarse.
Germán Yunes, CEO de Geometry Global en América Latina señaló en entrevista que países como México y otros, ubicados en Latam, se encuentran rezagados aún en el tema de comercio electrónico porque la falta de infraestructura adecuada suele ser un obstáculo que impide el repunte de minoristas que buscan ser omnicanal.
Es por esto, y ante estadísticas que muestran el nivel de participación de países latinoamericanos que las cadenas minoristas deben atender los puntos antes descritos y así mejorar su desempeño online y offline.
