Al interior de un punto de venta, todo fabricante y el propio retailer tienen diversas funciones y responsabilidades, que ayuden a mejorar su ejecución y ganar rentabilidad.
Cuando se habla de indicadores de ejecución, no es otra cosa que aquellos objetivos que le permiten a las marcas establecer determinados KPI’s para la toma de decisiones y acciones al interior de una tienda física, y al mismo tiempo ayuden a identificar errores y aciertos, de forma oportuna.
Tener presencia en un estante o exhibición adicional, ya no es suficiente, y más ante la intensa competencia entre marcas, así como por las demandas del shopper.
Hacia una buena ejecución en Punto de Venta
Acomodo en anaquel, estrategias de promoción, packaging, disponibilidad, entre otras son algunas de las razones que influyen determinantemente en la decisión de compra, de acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL.
Ante los factores que intervienen, los hábitos de compra, competencia y estrategias de marketing emprendidas por la competencia, es necesario tener presente indicadores que contribuyan con una buena ejecución, al interior de una tienda física, como los descritos a continuación.
Disponibildad
El shopper busca un balance entre cercanía, surtido y precio, lo que obliga a las marcas a entender mejor el perfil del comprador por zonas y tipos de tienda, para garantizar portafolios e inventarios de productos eficientes, que aseguren la venta de sus marcas.
Y cuando no encuentran los productos que están buscando, experimentan no sólo frustración, sino que hoy están dispuestos en algunos casos, a elegir otra marca o ir a una tienda distinta.
El artículo “On-Shelf Availability in Retailing”, menciona que 31 por ciento de los compradores que no localizan el producto que busca, van a otra tienda física o a un sitio web.
Acomodo de producto en estante
Para definir el orden de los productos en el anaquel, las estrategias de category management y un buen diseño del planograma son necesarios para guiar la compra del cliente y hacer más rentable una categoría.
Estrategias de marketing para maximizar visibilidad
Colocación de material POP, exhibiciones adicionales, sampling y estar pendientes de lo que hace la competencia en estos rubros, es vital para no solo impactar al shopper, sino también saber qué estrategia funciona mejor, cual influye más en su decisión de compra.
Precios
En muchos casos los precios de productos no están actualizados o visibles en anaquel, lo cual confunde al cliente, además de enfadarlo cuando al llegar a caja el precio es mayor.
Para esto lo ideal es tener el control de lo que sucede en cada uno de los puntos de venta y mantener comunicación con el personal de campo, para alinear la estrategia con la ejecución e incluso reportar incidencias en sistema. También es recomendable tener indicadores por región, cadena, formato, presentaciones y set de productos, analizar a la competencia y monitorear el comportamiento de los precios.
Supervisión de promotores
Ee necesario monitorear no solo el trabajo del promotor en piso de venta, sino también su personalidad, proactividad, conocimiento del producto, disponibilidad y todo aquello que facilite y haga más eficiente tu desempeño laboral, para entonces tener como marca buenos resultados y que ayuden a poner determinado producto en el carrito de compra del cliente.
De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, 60 por ciento de las agencias de promotoría en México invierte menos de 8 horas en la capacitación de promotores.
