Por más que deseamos no prestarles atención, problemas como el cambio climático, la contaminación y la afectación de distintos ecosistemas (como el ártico o el marino) son una realidad que golpea fuertemente al mundo y que han comenzado a cobrar factura con el desdibujamiento de las estaciones del año, los bruscos y atípicos cambio de temperatura o las lluvias torrenciales. El consumidor ha comenzado ha tomar consciencia de su papel en estas perjudiciales transformaciones, por lo que ha comenzado a modificar sus hábitos de consumo a unos más amigables con el medio ambiente y con las causas sociales, lo cual también ha impuesto el reto a las empresas a tener una perspectiva más socialmente responsable.
Las empresas deben cambiar su chip. Ya no sólo se pueden concentrar en conseguir la mayor cantidad de ventas o en realizar cada vez más productos, sino que debe tomar consciencia sobre no sólo solo los productos que hace y los respectivos materiales que usa para su realización; sino también sobre los procesos que utiliza para su creación, así como el impacto que una y otra cosa tiene en el medio ambiente y en la sociedad.
Las empresas deben apostar por modelos como la economía circular, para comenzar a realizar un cambio significativo en el planeta, pero que, a su vez, puede ayudarle a optimizar los recursos para hacer sus productos.
Como ya hemos comentado, este cambio en el modo de actuar de las empresas ya no es opcional, sino que es una exigencia formal por parte de la mayoría de los consumidores en prácticamente todos los segmentos del mercado.
Por supuesto, este cambio ha impulsado una transformación en la generación de estrategias y campañas de mercadotecnia de las marcas. Dichas acciones de mercadeo deben estar centradas en comunicar que sus valores de marca están alineados a ser socialmente responsables, lo cual podemos comenzar a apreciar en algunas industrias.
Centremos en la industria cervecera. Este sector se caracteriza principalmente por la utilización de grandes cantidades de agua para generar el volumen anual de cerveza que deben cubrir para satisfacer las necesidades del consumidor. Otro aspecto que ha sido criticado, es el uso de componentes plásticos en sus famosos “sixs”, en los cuales, al ser desechados en los mares, resultaban ser trampas mortales para la fauna marina, como los peces.
Grupo Modelo (que forma parte de AB InBev) ha lanzado en los últimos años estrategias para limpiar de basura distintas áreas del litoral mexicano. A esta acción se suma su más reciente campaña “desplastifícate”, a través de la cual busca generar consciencia sobre el papel del plástico en el medio ambiente.
Heineken/CM es otra de las firmas cerveceras que está trabajando en generar un cambio en sus procesos para tener un impacto positivo en el medio ambiente. Esto lo ha hecho a través del compromiso y la utilización de energías limpias en sus plantas. Adicionalmente también está realizando un esfuerzo para reducir la huella hídrica de sus productos.
Otro caso más lo encontramos en la industria de la moda, considerada como una de las más contaminantes en prácticamente todo el mundo. Compañías como C&A, a través de su fundación, está buscando implementar acciones de economía circular para optimizar los recursos que se utilizan para generar sus productos. También está impulsando acciones para brindarle a sus trabajadores un empleos digno, en tanto que ha buscado eliminar la explotación infantil en el sector.
Al ser socialmente responsables, y al comunicarlo a través de sus acciones de mercadeo, las empresas están generando un punto de contacto con el consumidor, de tal modo que las estrategias y campañas que realiza tiene una mayor relevancia y son más significativas para el público meta al que van dirigidas.
Sin embargo, además de la obvia necesidad de cuidar al medio ambiente y de ser más sensible ante los problemas de la sociedad, ¿cómo es que la mercadotecnia ha adquirido este enfoque socialmente responsable? Para conocer la respuesta sobre este tema habrá que regresar a los orígenes formales del marketing mismo.
Prototípicamente, se considera que la mercadotecnia como la conocemos nació formalmente en 1902, cuando un profesor de la Universidad de Michigan uso por primera vez en la historia el término “marketing” en una publicación académica. Desde entonces y durante los siguientes años, el enfoque de esta área del conocimiento estaba centrada en generar el mayor volumen de productos que se pudiera y posteriormente posicionarlos con el consumidor. En este punto se creía que la demanda era infinita.
Tiempo después, los empresarios comenzaron a comprender que la demanda era limitada y que más bien, en lugar de generar una ingente cantidad de productos, debía concentrarse en generar más ventas. ¿Venderle a quién? ¿Cualquier bien podia ser adquirido por el shopper que fuera? Ahí estaba el quid del asunto.
Naturalmente, no otros los productos fueron hechos para todos las personas, por lo que dicho enfoque fracasó y tuvo que ser sustituido por uno distinto, el cual se centrara en ese momento en el consumidor (que, al final, sería quien aprovecharía el bien adquirido). Entonces, la mercadotecnia se centró en cubrir las necesidades del cliente y a generar artículos y servicios que cumplieran eficientemente dicho fin.
Sin embargo, con las nuevas generaciones llegaron nuevos modelos de pensamiento, más centrados en las acciones que toma cada quien y sus respectivas consecuencias en la sociedad. Así, ante audiencias más preocupadas por el mundo que tenemos y el que dejaremos en un futuro, es que la mercadotecnia requirió un nuevo ajuste de tuercas, esta vez más orientado hacia la responsabilidad social.
Más allá de ser un tema usado para generar empatía con el público meta, la responsabilidad social es un compromiso con un futuro mejor, para nosotros mismos, para nuestros consumidores y para las personas en el futuro.
