Por Madián Morante, Head of Brand & Communications en everis México
Anteriormente en este espacio, he hecho referencia a la importancia de brindar una experiencia personalizada a los clientes en su interacción con las marcas. Entre otras cosas, esta experiencia personalizada puede ayudarnos a retener a nuestra base clientes existentes, además de aumentar el ticket promedio de compra de los mismos. Además de esto, ¿qué más podríamos estar buscando lograr con nuestra base instalada, y con clientes potenciales? La respuesta es: resonancia de marca.
Pero ¿a qué nos referimos cuando hablamos de resonancia de marca? Bien, empecemos con un concepto básico. Resonancia de marca se refiere a la forma en que los clientes se sienten conectados o sincronizadas con alguna compañía o marca.
¿Alguna vez has sentido, una conexión especial con una marca de tenis, de autos, o de dispositivos móviles? ¡No eres el único! Y es que esta resonancia involucra vínculos emocionales y psicológicos entre ambas partes. A mayor fuerza o profundidad de la conexión, mayor lealtad del cliente, mayor posibilidad de incrementar el ticket promedio de compra, y mayor interacción a través de los distintos canales de comunicación empresa-individuo.
Por ejemplo, tengo una conexión muy especial con Bimbo, ya que cuando era pequeña, la
escuela en la que estudiaba organizaba frecuentemente visitas a las instalaciones, y podíamos ver el proceso de elaboración de pan dulce. Los encargados del área nos explicaban cada detalle del proceso, y además, nos regalaban dotaciones de nuestros productos favoritos. Nunca olvidaré, el cariño con el que nos recibían, y la emoción que me daba ver el pan dulce ya listo para empacarse y salir a las tienditas. Desde ese entonces, siempre que me quiero dar un gusto, voy a comprar donas de azúcar y aunque haya mucha oferta de ese tipo de productos, la alegría que me causa comprar algo de esta marca, es especial.
Como se puede ver en este ejemplo, la resonancia se logra a lo largo del tiempo, y gracias, entre otras cosas, a una buena experiencia mutua entre el cliente y la marca. Cuando una marca resuena con los clientes, ellos naturalmente buscan compartir su experiencia positiva con la mayor cantidad de gente posible, lo cual genera un incremento en las ventas de los
negocios o empresas.
La resonancia de la marca, luego entonces, responde a la pregunta: ¿qué relación tenemos con…? y es uno de los objetivos finales de las empresas que busquen perdurar o dejar huella entre sus consumidores.
Otro ejemplo de resonancia de marca que me gusta mucho abordar, es el de los seguidores de Harley Davidson. Es impresionante el sentido de comunidad que se crea alrededor de dicha marca, además del volumen de ventas que se generan no solo con las motos, sino con todos los artículos disponibles, desde las chamarras, los cascos, las botas, o los llaveros. He visto incluso, terrazas de casas brandeadas por completo con el logo de la marca, todo porque ahí vive algún asiduo biker.
Una buena resonancia de marca, invita también a compartir con personas afines a ti, tu gusto por tal o cual producto o servicio, y lo que ello significa para ti psicológica y emocionalmente. Cuando se logra esta resonancia, puede conectar con los clientes de una manera más profunda y se puede obtener el beneficio de la duda.
La mayoría de los consumidores toman sus decisiones basándose en respuestas emocionales, más que en consideraciones puramente prácticas. Cuando los clientes se sienten identificados con una marca, seguirán eligiéndola e incorporándola a su vida. Por eso es tan importante que los profesionales del marketing sean conscientes de estas respuestas para hacer un uso óptimo de su identidad de marca; de sus campañas publicitarias y así mantener una base de consumidores leales para lograr atraer clientes potenciales.
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