El 18 y 19 de marzo se llevó a cabo la 18 edición del Festival Iberoamericano de Música Vive Latino, evento que, además de música, contó con la presencia de patrocinadores que, en busca de atraer a los visitantes recurrieron a las activaciones como estrategia below the line.
Algunas marcas mostraron innovación en sus actividades e interacción con los asistentes, pero hubo ciertas brands que tomaron la decisión de repetir una misma activación mostrada en un evento musical anterior, específicamente en el Corona Capital del pasado mes de noviembre de 2016.
¿Falta de creatividad?
De acuerdo con el Departamento de investigación de InformaBTL, las activaciones como estrategia below the line es a la que las marcas destinan mayor inversión, ostentando el 13.31 por ciento, además de ser el servicio que agencias BTL en México más ofrecen a sus clientes con un 86.8 por ciento.
Al ser esta disciplina BTL la de mayor inversión y una de las más funcionales para las marcas, resulta extraño mirar una misma activación en dos eventos masivos musicales.
GNP
Esta aseguradora mostró en el Corona Capital una activación en la que los asistentes eran sujetados a un arnés para ser bajados hacia una especie de contenedor de gran tamaño donde habían grandes pelotas, la cuales en su interior tenían el nombre del regalo que la gente de staff les daría al término de la actividad.
Los únicos cambios visibles en dicha activación fue el cambio en el color de los banners y la imagen principal del cartel del Vive Latino; sin embargo el resto de las actividades y el objetivo de la activación no tuvo modificaciones con el que se presentó en el Corona Capital.
Doritos
La marca de botanas, propiedad de Sabritas, también estuvo en la misma situación que GNP. Durante el evento musical desarrollado por la marca Corona colocó la leyenda “The Bold” en letras de gran tamaño para que los visitantes pudieran escribir lo que desearan sobre ellas.
La activación sí logró generar un engagement con la gente, ya que cada letra tenía una gran cantidad de texto, pero al final resultó ser la misma activación para ambos eventos musicales.
ACT II
En el caso de esta marca de palomitas la historia fue la misma. Durante el Corona Capital la gente encargada de ejecutar la activación pidió a los asistentes lanzar una pelota a unos contenedores y si conseguían que entrara, se hacía acreedores a un premio, una actividad que no fue diferente de la mostrada en el reciente Vive Latino.
El factor sorpresa de una activación
Jaime Torres, Head of Sponsorships and BTL Marketing de Volaris explicó que para garantizar el éxito de una activación, es necesario que ésta sea disruptiva, innovadora, que motive la participación del consumidor y que cause sorpresa en el target.
Cada activación que una marca lleve a cabo debe hacer que el cliente sea capaz de recordar lo que vivió en compañía de su brand, pero esto sólo será posible si la estrategia de marketing BTL consigue sorprender a la gente.
Este factor sorpresa es indispensable para una activación, ya que a través de este elemento será posible que el target se lleve una experiencia única que lo remita a la marca en cuestión, sin que esté frente a ella.
En este caso, si una misma persona asistió a ambos eventos musicales, pudo percatarse de que una misma marca ejecutó la misma activación, lo cual puede resultar extraño y quizá hasta cuestionado por los asistentes.
Puede ser que repetir una activación se deba a los buenos resultados que se dieron, pero también podría pensarse que, ante una posible premura, falta de tiempo para desarrollar la activación u otra razón ajena a nuestro conocimiento, las marcas decidan realizar una misma activación en eventos distintos.
