Hace unos años, mi familia y yo fuimos a mi país de origen, Brasil, para las festividades de fin de año. Elegimos Trancoso, Bahia como nuestro destino, una hermosa pero remota playa en la parte norte del país, muy cerca de donde los portugueses se asentaron por primera vez hace poco más de 500 años. A pesar de que el hippie se convirtió en playa chic – había progresado dramáticamente en las últimas dos décadas, nuestra propiedad de alquiler no tenía conexión a Internet. Por lo tanto, la ansia de contenido de mi hija de 4 años tuvo que ser sufijada a través de la buena y antigua transmisión de TV local, la primera para ella…
En nuestra primera noche, mi esposa y yo estábamos cenando con nuestros amigos, mientras que nuestra hija estaba disfrutando de su helado de coco viendo dibujos animados brasileños en la televisión en la habitación familiar de al lado. De repente, ella gritó: “¡Papá!” Inmediatamente atropellé pensando que algo debía haber sucedido, para encontrarla mirándome, señalando el televisor con disgusto. Luego ella me pregunta: “¿Qué le pasó a mi cartón?” Miré hacia el televisor y le devolví la mirada, diciéndole a regañadientes la noticia: “Esto es un comercial, cariño”.
Al pensar en el futuro de la comunicación de la marca, los especialistas en marketing deben tener en cuenta lo que sus consumidores, leales y potenciales, desean de ellos. Ahora está claro que las personas ya no quieren ser interrumpidas. No quieren que les empujen los productos mientras les quitan el tiempo. Sin embargo, una cosa no ha cambiado las horas extras: les gusta entretenerse.
Con millones de opciones para eso hoy en día, las personas siempre están a la caza de un producto que resuelva una necesidad. Más importante aún, todavía les gusta escuchar a las marcas y esta es probablemente una de las mayores oportunidades para hacer que su tiempo sea valioso. Sin embargo, los hábitos de los consumidores están cambiando más rápido que nunca dando lugar a audiencias elusivas.
Volver al entretenimiento
Para seguir siendo relevante, el paso de un anunciante debe ser atraer una audiencia, y no interrumpirla. Las marcas deben estar presentes en la creación de cultura y la forma de hacerlo es a través del entretenimiento. Sin embargo, se requiere un cambio importante, centrándose en desarrollar mensajes que las personas quieran mirar por sí mismas.
Los profesionales del marketing deben estar preparados para aceptar una medida de control del contenido y/o distribución; en un esfuerzo por crear trabajos a los que las personas prestarán atención. Una planificación basada en una idea creativa que sea independiente de la forma que pueda tomar o cómo encuentre su camino al mundo es inevitable. Este proceso no lineal puede conducir a resultados inesperados y más impactantes. Finalmente, se debe adoptar una rutina de presupuestación al tiempo que permite la flexibilidad para oportunidades improvisadas.
