Formado en la caja registradora de una tienda muy famosa de nuestra ciudad de México, delante de mí veía cómo discutía una pareja al decidir comprar una pijama, la cual imaginé que era para una de sus hijas.
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Entre discutir si el precio o las fibras de la pijama eran las mejores, se pasaron más de 5 minutos en la fila de dicha tienda departamental.
En segundos posteriores aparece una hermosa nenita de “rulos” dorados con una sonrisa angelical de oreja a oreja. Los padres a voltear a verla, con un ligero suspiro, detuvieron la plática y la discusión. Le nena, es decir, “la princesa”, ya había elegido el modelo, sin importar el tamaño, color, modelo, fibras del cual estaba hecho y mucho menos el precio.
Con esa sonrisa franca, y reitero “angelical”, los padres cedieron a la solicitud de la nena, con una gran sonrisa y una mirada al horizonte como si imaginaran en ese momento la pijama puesta en tan linda princesa, imitando una escena maravillosa de un cuento de hadas.
Lo demás no importaría, el señor saca de su cartera la tarjeta de crédito. ¡Se había consumado la historia!
Y así es como comienza mi reflexión:
Cuántas veces nos hemos imaginado una transacción perfecta en la caja registradora, donde el comprador tiene el producto ideal en sus manos, donde la ecuación de las 5 p’s es casi perfecta y clara en su disposición.
Considerando todas las variables, entendimientos del consumidor vs el canal adecuado, la oferta perfecta, y llega una sonrisa inocente del consumidor a cambiar todo.
Esto es el “día a día” de casi todas las compras orientadas al consumidor. Rompiendo reglas de marketing con una ligereza que espanta. Los cálculos matemáticos a veces no son del todo real. Y está claro que mientras no busquemos hacer la transacción a través de los corazones, es decir, a través de las emociones del consumidor, seguimos a la deriva, sin construir una imagen sólida de nuestro producto y sobre todo sin saber qué es lo que pasará de nuestra marca al momento de la compra.
Y por ejemplo, ¿qué es lo que podrían hacer las relaciones públicas en todo este patrón de compra? Mucho, sin duda las RP y las personales son las que generan la “experiencia del comprador y la empatía del consumidor”.
Posiblemente las experiencias de los usuarios harán que la construcción de marca sea más creíble y duradera. Tomemos en cuenta ¿cómo compran nuestros vecinos del norte? En su mayoría, no mueven un milímetro sus tarjetas de la cartera, sin antes saber qué “Reviews” hay de un producto ya comprado por otros compradores y cuales son las relaciones de la marca en cuestión.
En México y muy posible en América Latina, nos toca un paso antes, es decir, las conexiones personales como las que mueven los contenidos en los círculos de influencia son más poderosos que un “Review” perse o la recomendación de un Key Opinion Leader masivo.
Es mucho más factible reforzar la imagen de la marca a través de soportes que extiendan la experiencia de compra y del producto en foros donde el consumidor pueda hablar de su compra y sus usos, de tal forma que estas verbalizaciones sean usadas para construir su marca.
El consumidor está ávido de escuchar cómo puede usar de otras formas el producto, cómo extender su usos, experiencias y cómo adquirir accesorios para fortalecer dicha interacción.
No basta solamente con dar buenos precios y disponibilidad del producto en la tienda o anaquel, falta darle una justificación clara de porqué no debe dejar de pasar la oportunidad de extender su experiencia con el producto.
Platicaba con un experto vendedor de zapatos deportivos y llegábamos a la conclusión de que no solo el vender un par de zapatos deportivos iba a hacer que el consumidor se sienta deportista; vale la pena rodearlo de información que le dé pretextos para crecer los hábitos y usos del producto que adquirió y sobre todo hacerlo sentir un embajador de la marca por tales conocimientos.
Hacer que él mismo desarrolle un ecosistema único en el cual contagie a sus seres queridos y los motive a hacer ejercicio. De esa manera regresará por más artículos que lo hagan ver un experto y desarrolle otras habilidades que lo hagan sentir único.
En conclusión, es muy importante orientar todos los esfuerzos de comunicación hacia conexiones emocionales que te hagan construir una historia de tu producto, y se refleje alrededor de todos los esfuerzos que hagas.
Desarrolla una estrategia mediática con contenido orientado a la experiencia de compra para fortalecer el pre-durante-post de la misma. Y no olvides que los sentimientos atan emociones y estas emociones son las que mueven montañas. Al final de todo, orientar al consumidor a la compra de una forma más humana es construir una buena imagen de tu marca.
Y tú, ¿cómo construyes tu imagen?
