El rebranding es la renovación del mensaje corporativo, diseño de la identidad visual o de ambos por parte de una empresa para ocupar el posicionamiento que desean en la mente de sus consumidores o audiencias de valor.
La transición generacional, la sostenibilidad y las nuevas tecnologías son solo algunos factores que están llevando a marcas corporativas y de consumo –tanto en México como en el mundo– a evolucionar rápidamente en sus operaciones, innovaciones y hasta en su declaración de posicionamiento, y trabajan arduamente para comunicar su presente y futuro; el rebranding es su mejor aliado para lograrlo.
¿Entonces qué es branding?
Para entenderlo consultamos a Andrea Figueroa, branding leader en la agencia creativa Seis Grados Estrategia & Diseño: “el branding es el proceso estratégico para construir una marca dándole voz a través de su propósito, su argumento y hasta de un vocabulario único, los cuales, después se convierten en la guía para el diseño de un logotipo, un sistema visual, un manual de identidad y un manual de comunicación porque (el branding) no se trata solo de diseño gráfico.”
Un branding exitoso comunica el presente y futuro de las marcas a través de sus expresiones verbales y visuales.
Así podemos entender el rebranding como la actualización de los sistemas verbales y visuales de una marca en función de su contexto actual y de sus ambiciones hacia el futuro.
Ejemplos de rebranding
Como ejemplo de rebranding tenemos a la marca española de joyería Tous, que durante años tuvo como ícono a su inconfundible oso, así como un tono de comunicación tierno y formal muy alineado a los estándares que se esperarían de la categoría. Pero como lo hemos dicho antes, los paradigmas cambian, las prioridades, estilos y el consumidor también. El eje de su cambio se basa en su nuevo propósito de marca “We craft a world of joy”.
El resultado: la eliminación de su oso característico del diseño de su logotipo, un nuevo lenguaje visual más inclusivo, moderno y juvenil, que llama la atención de los más jóvenes.
“Estamos viendo una tendencia generalizada de marcas para conectar con públicos más jóvenes a través de códigos visuales que incluyen la identidad gráfica, por ejemplo los logotipos, pero también en el tono de comunicación con el que se expresan, el tipo de escenas que retratan, los protagonistas de sus campañas publicitarias, los colores y hasta la música que emplean en sus spots.” – comentó Figueroa.
¿Cómo saber si es momento de hacer un rebranding?
Para esta pregunta no hay una respuesta única, ya que dependerá del momento en el que se encuentre la marca o empresa.
Estos son algunos motivos que podrían ameritar un rebranding :
- Un nuevo modelo de negocio
- Innovación en productos o servicios
- Mejoras operativas o tecnológicas
- Metas de crecimiento para la marca
- Nuevas formas de satisfacer las necesidades de sus clientes / audiencias
- Ha mejorado la relación con su entorno
- Ha adquirido nuevas marcas o empresas
Por otro lado, también es válido el rebranding para mejorar el diseño gráfico de la marca si su identidad ha dejado de ser competitiva ya sea porque se ha quedado atrás respecto a sus competidores, su mercado objetivo ya no se siente identificado o porque ha cambiado su estrategia de posicionamiento.
Algunas de las dudas que más inquietan a los tomadores de decisión en un proceso de rebranding en México son: ¿Cómo cambiará la marca a nivel de diseño?, ¿se debe cambiar todo lo que conforma la marca? La respuesta se encuentra en la estrategia de rebranding, es decir, la magnitud de los cambios tendrá una relación proporcional con la de la transformación por la que atraviese o lo que se quiere comunicar.
¿Cuáles son los elementos del branding?
El branding es un proceso que abarca diversos aspectos de la construcción de una marca, aquí presentamos algunos que servirán para formarse una idea general sobre ellos y una definición básica:
- Propósito de marca- Describe por qué existe la marca
- Personalidad y tono de voz- La forma de expresarse de la marca
- Enunciado de posicionamiento- Lo que se desea que la gente piense de la marca
- Propuesta de valor – Qué hace la marca por su consumidor o audiencia
- Naming – Nombre de la marca
- Storytelling de marca – Narrativa de la historia de la marca
- Identidad visual- Aspectos de diseño gráfico de la identidad
- Modelo de arquitectura de marca- La forma de organizar por familias o submarcas el portafolio de productos de la marca o empresa
Como se puede notar, el branding tiene diversas vertientes; como recuerda Figueroa: “El logotipo no es toda la identidad de una marca, sino que es un componente visual de la misma, y se acompaña de otros elementos tanto estratégicos como el naming, storytelling, propósito y elementos gráficos como tipografías, paletas de colores, texturas y estilos fotográficos únicos para lograr comunicar. Un ejemplo es el branding que desarrollamos para Triver, la primera marca de co-living en México.”
Comunicar el rebranding es tan importante como su desarrollo
Toma en cuenta que comunicar el rebranding es tan importante como su desarrollo; y es recomendable realizarlo de adentro hacia afuera, comenzando con stakeholders y trabajadores hasta llegar a los consumidores y clientes empleando diversas estrategias de marketing como campañas de comunicación interna, activaciones o redes sociales.
Conclusiones
Tanto el branding como el rebranding deben realizarse en respuesta a la estrategia de marca y pueden llevarse a cabo en diversos momentos: ya sea en la construcción de una marca nueva, o en la renovación del posicionamiento de una marca ya establecida.
Contar con una visión externa a través de una agencia creativa será útil para identificar el momento ideal para realizar un rebranding y definir qué componentes actualizar, ya que este proceso no implica por default cambiar todos los elementos de la identidad.
