Por: Fabián Ghirardelly
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Justamente uno de los grandes desafíos que tienen los fabricantes es que su producto realmente logre llegar al target para el cual fueron desarrollados. Obviamente este desafío lo tienen aquellos que efectivamente han desarrollado un producto pensando en un grupo específico, puesto que todavía muchos desarrollan productos para todos. Hace un poco más sentido esto último para productos de uso o consumo familiares, aunque incluso en este tipo de artículos se pueden diferenciar el consumo dentro del hogar por sabores, tamaños, tipo de formato, etcétera y así impactar a un determinado integrante del hogar.
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Vamos a analizar esta situación desde lo que vemos en una categoría en particular que auditamos hace ya varios años: Desodorantes Corporales. Ya hace algunos años se ha venido desarrollando un tipo de producto orientado específicamente a los adolescentes del mercado (segmento teens). ¿Quién finalmente está comprando este producto? Efectivamente los adolescentes usan este tipo de producto, pero no son ellos los principales usuarios del segmento. Los que más lo compran y usan tienen entre 19 y 30 años. Por otro lado, la compra de este tipo de productos vuelve a repuntar a los 40 años, lo que indica que las mamás de las adolescentes también utilizan el desodorante para teens. Todo esto puede llevar al fabricante de este tipo de productos a plantearse muchas preguntas…seguramente más preguntas que respuestas: ¿Qué es lo que está pasando? ¿Será que estos aromas o esta presentación elegida terminan siendo más atractivos para otros rangos de edad? ¿Fue clara la comunicación del producto en el mercado? ¿Estará jugando en la banda correcta de precios? ¿Estará presente en los canales adecuados?
Analicemos ahora otro segmento dentro de esta misma categoría: Desodorantes Femeninos. Uno de cada diez desodorantes femeninos es usado por un hombre. Este dato es a nivel total segmento puesto que si analizamos esta misma situación para ciertas marcas este indicador sube de manera significativa. ¿Por qué entonces un desodorante desarrollado para mujeres termina siendo usado por un hombre? Por ejemplo, de las variedades que más utilizan los hombres que compran este segmento son variedades para piel delicada, para aclarado, que ofrecen doble protección, invisibles, neutros, que no manchan, es decir, buscan características muy específicas que parece que no están encontrando en los desodorantes masculinos. Por ello algunas marcas ya se pusieron las pilas y han lanzando versiones masculinas para piel sensible o resaltando atributos pensados previamente para las mujeres pero que también les están interesando a los hombres. Por otro lado, también hay mujeres que utilizan desodorantes de hombres!!.
Siempre es más fácil decirlo que hacerlo, pero claramente los fabricantes tienen un gran desafío aquí: producir productos para un grupo específico y luego, que este grupo, realmente compre el producto.
Muchas veces vemos estos análisis como una prueba de logro o fracaso de nuestras marcas, sin ver que nos abren oportunidades para mejorar nuestros productos o redireccionarlos.
