La segmentación es una práctica extendida en cualquier industria cuando se trata de la relación B2B. Es la primera técnica a tener en cuenta en marketing y ventas. Cualquier gestor de negocio probablemente estará aplicando una segmentación basada en datos transaccionales, como el volumen de ventas o la facturación.
Una primera consideración es que invertir más en quien más compra no siempre es lo más rentable, empezando por considerar la contribución neta. En segundo lugar, la segmentación ha de aplicarse teniendo en cuenta la fase del ciclo comercial y el ciclo de vida del cliente.
Sin embargo, lo más importante no es cómo se segmenta al cliente, sino que se debe ir más allá. Se trata de, primero, tener en cuenta el potencial del cliente y, segundo, contribuir al mismo.
Se inicia por contemplar cuál es la venta total que hace el cliente y qué cuota significa la marca. Esto empieza a marcar unas prioridades en nuestra gestión de recursos.
Pero, ¿qué es lo que más puede fidelizar a un cliente? Ayudarlo a incrementar su negocio. El punto de vista de fabricante o proveedor de un servicio tiene esa capacidad: primero, porque conocemos bien al usuario final, consumidor o paciente. Segundo porque conocemos muchos negocios equivalentes al del cliente, con similares necesidades y oportunidades.
Este conocimiento para incrementar el sell-out, esto es, las ventas del cliente; entonces el sell-in será sólo un complemento para engrasar toda la cadena de valor y mejorar la experiencia del cliente con el producto.
