La agitada carrera (sobre todo en las redes sociales) por aprovechar temas o situaciones virales para catapultar marcas, tiene sus precipicios. Aunque muchas acciones salen victoriosas y gozan de una gran difusión, varias más, simplemente resultan contraproducentes.
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El Real Time Marketing o RTM por sus siglas en inglés, es tarea cotidiana para los community managers de gran parte de las empresas. Sobresalir en un mundo online sobrepoblado por mensajes de toda índole e ingeniosos memes, no es un asunto fácil. Pero es más difícil aún, crear un mensaje disruptivo puestos en la piel de una marca que ya tiene una reputación ganada, y que es mucho más susceptible a probables críticas, prejuicios y hasta difamaciones.
El grado de dificultad del RTM se debe principalmente, a que sus acciones no están planeadas desde hace semanas o meses, de que no fueron examinadas bajo focus groups o bien, puestas a consideración ante un comité o junta previa de trabajo. Tienen que idearse muy rápido y también publicarse expeditamente, antes de que pierdan oportunidad o pase un día más y ya sean obsoletas.
El problema llega cuando esta difícil labor se confía a una sola persona, muchas veces no experimentada, que sin pensarlo coloca a la marca en un gran coliseo de mofas, insultos, críticas y reclamos, como en los casos ya muy conocidos de la marca de chocolates, el de toallas femeninas, el de comida rápida e incluso los de las marcas de ropa. Personalidades de la televisión y sobre todo del ámbito político, ocupan los primeros puestos en cuanto a metidas de pata, aprendiendo (tarde) la importancia del profesionalismo que debe tener una persona pública en los aparentemente inofensivos y medios sociales.
Pero también está la otra cara, hay que decirlo. En empresas con estrategias de RTM bien estructuradas y desarrolladas, donde no escribe la personalidad del Community Manager, sino la de la propia marca. Con mensajes oportunos e ingeniosos sí, pero también cuidados.
Para implementar una buena estrategia de RTM, son indispensables tres factores:
- Debe existir una estrategia de comunicación clara, con un concepto rector que pueda ser fácilmente adaptable a situaciones virales ¡sanas!
- Podemos enfocar la comunicación a nuestro target o a un segmento específico, pero necesariamente debemos considerar también al mercado global. Lo que podría gustar a algunos, podría ofender a otros. Afortunadamente, hay temas que son empáticos para todo el mundo, como el de la “felicidad” que abandera a Coca-Cola.
- Criterio y manejo del estrés. La experiencia y un criterio adecuado para conocer bien lo que comunicamos son vitales en este trabajo. También lo es el conocimiento de cómo debe reaccionar la marca (o el personaje en cuestión) cuando algo se sale de control. Porque cualquiera puede cometer un error, pero lo que no se perdona es cómo se reacciona ante éste.
