Con la penetración de Internet y redes sociales, es difícil que algo se mantenga en el anonimato, y sin propagarse, una situación que da paso a tendencias, y en consecuencia a una estrategia de mercadotecnia conocida como Real Time Marketing.
David Gaona, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Marketing Digital y Social Media (ProSoMex) A.C. define al Real Time Marketing como aquel recurso mercadológico que consiste en aprovechar una tendencia para lograr una interacción con el público, impulsar una conversación en tiempo real y generar un engagement mucho más alto, que si lo hicieran con publicaciones tradicionales.
Uno de los objetivos primordiales de este tipo de marketing es que, a través de la utilización de una tendencia, una firma puede unir a la conversación en torno a dicho trending topic, para entonces captar la atención del usuario y éste logre relacionarla con el tema en boga, una acción que también tiene como finalidad la construcción de marca, tal como lo señala Gustavo Mames en su libro “Cómo construir una marca en tiempo real”.
Subirse a la tendencia correcta
Tener un tema que se discute por miles de usuarios en social media, y a sabiendas de que solo en Twitter hay 262 millones de usuarios activos, puede ser tentador y llevar a una marca a subirse y comenzar a publicar todo tipo de contenido alusivo a ese tópico, aunque sin un porqué o para qué, previamente definido.
Por ello, es necesario que cualquier marca se detenga un momento a considerar ciertos puntos clave antes de apropiarse de una tendencia, como los sugeridos a continuación.
- Tener un social listening previo: se refiere a que la firma debe estar atenta de los trending topics, de lo que comentan los usuarios, lo que se dice de la competencia y sobre ellos y así reaccionar y crear a tiempo.
- Definir en qué terrenos se moverá la marca y en cuáles no: habiendo identificado la tendencia, es clave que la compañía defina adecuadamente cómo será su comunicación y contenido publicado, es decir, cómo se unirá a la conversación, cómo relacionará a la marca con el tema, y qué hará para generar interacción, todo ello en beneficio de su marca.
- Hacerlo casi inmediato: al tratarse de un marketing en tiempo real, es importante que el social listening ayude a identificar, para posteriormente subirse al trending topic casi enseguida, ya que de hacerlo a destiempo se corre el riesgo de perder relevancia y presencia.
- Contar con un equipo de respuesta oportuno: desde los community managers, hasta el área de marketing de una marca, es preciso que se cuente con personas especializadas en identificar tendencias y reaccionar rápido para definir si es pertinente subirse, y sobre todo cómo hacerlo y en qué momento.
- Entender el tono de la conversación: es importante que toda marca defina claramente el tono de la conversación que hay en torno a cierto tema, para así saber qué tipo de publicaciones deben subirse y evitar que lo difundido afecte el branding de marca.
- Tener expectativas y definir resultados realistas: subirse a una tendencia no garantiza que tendrá el mismo efecto que la conversación inicial. Es necesario que una firma esté consciente de que puede o no resultar.
- Visualizar escenarios y planear: aunque se trata de una estrategia en tiempo real, siempre es recomendable que se tenga un plan de reacción ante cualquier eventualidad. Cuando hay un tema en boga, es posible que hayan diversos matices de una misma conversación; por ello es crucial que una empresa tenga previstos determinados escenarios, tanto positivos como negativos, al igual que contenido para publicarse en una situación determinada.
