Aunque no es regla, en muchas grandes estrategias de comunicación se crea a un gran enemigo inseparable para a partir de ahí, ofrecer una solución. Hay grandes ejemplos tanto en el ámbito de la propaganda (campañas políticas) como en campañas de comunicación comercial.
En la política abundan las estrategias que crean enemigos como eje de partida, por lo general a una raza, una cultura o a un país en específico, para culparlo por su situación y de ahí ofrecer una “solución”, un resurgimiento o una renovación. No nos son ajenos todos esos pronunciamientos de gobiernos que culpan al dichoso “imperialismo” refiriéndose a los Estados Unidos o bien, y por más irracional que parezca, los que culpan de sus desdichas actuales a personajes o culturas del pasado que cometieron atrocidades y les dejaron un desafortunado legado.
Pero también hay casos muy exitosos en el plano de las marcas comerciales. Pensemos por ejemplo en el caso de Apple y su acérrimo enemigo: PC. En ese anuncio de 1984 en el que pintaban a sus competidores como un sistema totalitario, muy parecido al temido comunismo de la época. Pero además fue memorable la guerra de las colas (Pepsi vs. Coca Cola). En los deportes, el enemigo ha mostrado ser muy útil para un mayor apego a un equipo, como en el caso del futbol, ya que a pesar de que un equipo tiene varios rivales, siempre hay alguno que es el acérrimo contrario a vencer, como es el caso del América vs. Chivas o el Real Madrid vs. Club Barcelona.
Los hay también a mucha menor escala. Pensemos en todos esos coaches o programas de superación personal que ofrecen una solución a raíz un problema determinado, es decir; un enemigo íntimo. Los negocios de productos orgánicos que tienen como rival a todos esos productos con aditivos. Ciertas marcas de ropa que rechazan el look y hasta el estilo de vida de otros grupos sociales más formales. El pique entre taxis y compañías de transporte basadas en aplicaciones y un largo etcétera.
Este tipo de estrategias suelen ser muy eficaces cuando el enemigo a vencer es un antagonista compartido con el mercado objetivo, que bien puede ser una marca que no ha cumplido nuestras expectativas o simplemente, sentimos lejana o nos ha defraudado. También resultan eficientes cuando el rival amenaza nuestra seguridad económica o nuestro bienestar, como en el caso de las campañas políticas, en las que tristemente, muchas veces es más eficaz descalificar al enemigo que mostrar las cualidades propias (esto es también porque es más fácil juzgar que comprometerse a cumplir).
