Adiós 2023
El año está llegando a su fin, y varias empresas empiezan a difundir análisis e informes con base en los datos registrados este año. En esta columna, resumiré los puntos más importantes de dos reportes sobre el comportamiento de los consumidores en el 2023.
El primer reporte, elaborado por el sitio web “The CMO Survey”, presenta los resultados de una encuesta realizada a más de 300 marketers con cargos de nivel VP o superior. El segundo reporte fue publicado gracias a una colaboración entre Klaviyo y Qualtrics, tras entrevistar a más de 3,000 consumidores sobre sus hábitos de compras durante el 2023.
Al comparar ambos informes, podemos visualizar cómo se sienten las empresas, los ejecutivos y los consumidores de diferentes edades.
Sentimiento económico
Este año la inflación global tuvo un notable aumento debido a diferentes razones:
- Problemas que se venían arrastrando por la pandemia.
- La acumulación de dinero por parte de las personas después de meses de confinamiento en sus hogares.
- Problemas en la cadena de suministros debido al cierre de fábricas.
- La guerra en Ucrania, la cual provocó un incremento en los precios de bienes y servicios.
Estos factores generaron incertidumbre entre los consumidores, quienes gastaron menos y destinaron un mayor presupuesto a bienes convencionales, evitando hacer compras grandes. A su vez, esto afectó a las empresas y el presupuesto promedio otorgado al área de marketing, el cual disminuyó a niveles prepandemia.
Consumidores jóvenes vs. boomers
La brecha generacional se hace presente una vez más en los nichos de mercado. En este caso, los millennials/centennials tienen un mejor presentimiento de la economía en comparación con sus contrapartes; incluso, están dispuestos a comprar pequeños artículos de lujo, a pesar del impacto que han sufrido sus bolsillos por la inflación.
Pero, si tuvieran que elegir en qué gastar su dinero considerando solo artículos caros, los boomers son más propensos a gastar en comida/bebidas gourmet, mientras que los jóvenes comprarían artículos de moda rápida.
¿Qué cambios hubo en los consumidores este año?
- 40% de los consumidores prefieren comprar “dupes” (productos de calidad similar a los originales pero de marcas más asequibles).
- Los consumidores compran en línea 2.25 veces más por conveniencia; aunque aún compran directamente en las tiendas para ver físicamente el producto y poder obtenerlo inmediatamente.
- Los consumidores prefieren email vs. otros tipos de brand marketing.
- El promedio de gasto para los regalos navideños se mantiene en el nivel de años pasados: $745 USD
¿Qué opinan los CMOs?
A pesar de lo mencionado, los líderes en marketing se mantienen optimistas ante el escenario económico. Incluso, se espera que el gasto en marketing vuelva a subir el próximo año. Aun así, estas son algunas de las medidas que tomaron:
Recortes:
- Las campañas de diversidad, equidad e inclusión fueron las primeras en recibir 8.4% menos de presupuesto este año, debido a los bajos resultados obtenidos.
- Muchos líderes disminuyeron las colaboraciones con influencers tras bajos resultados.
Nuevas prioridades:
- Se le dio prioridad a la recolección de información de los clientes para hacer estrategias de marketing más personalizadas.
- Cada vez más marketers usan IA para personalizar la creación de contenidos, mejorando los resultados en ventas en un 6%.
- Cada vez más son los líderes que migran su estructura de marketing con métodos tradicionales a los digitales.
Conclusión
La clave para enfrentar los desafíos actuales y tratar de alcanzar el éxito en las estrategias comerciales radica en tomar decisiones data-driven, tomando en cuenta tendencias y factores macroeconómicos.
Con base en el comportamiento de los consumidores durante este año, se pueden identificar estrategias específicas para diferentes tipos de productos y servicios.
Por ejemplo, si tienes una marca de lujo y ya encontraste tu nicho de personas que valoran la calidad de un producto a pesar de su precio, tu prioridad debería ser la retención de esos clientes leales a toda costa sin la necesidad de reducir costos.
Para marcas asequibles o servicios convencionales, sé lo más agresivo posible, aprovecha las circunstancias macroeconómicas favorables y amplía tu alcance. Identifica cuáles son tus “hero products”, dales más auge en las estrategias de marketing para que destaquen su atractivo.
Por último, si las push notifications de tu app no están dando resultados, considera mailer campaigns personalizadas para tus audiencias, pero recuerda el evitar saturarlos.
En conclusión, para una estrategia exitosa debe haber un análisis que la sustente, así mismo, debe tener la capacidad de reaccionar y poderse adaptar a las nuevas circunstancias de un mercado en constante evolución.
