Todavía iniciando el 2016 se siente el miedo a la inversión con el recorte de presupuestos en la mayoría de las estrategias de marketing y punto de venta. Pero aunque se han destinado menos recursos, los objetivos vuelven a crecer y la presión por alcanzarlos aumenta.
Así que la primera estrategia notable en el año ha sido exigir a los proveedores precios más bajos por el doble o triple de trabajo en lo que se define finalmente el plan 2016.
Al pasar la “papa caliente” a los proveedores se ha generado una guerra de precios en el mercado que raya en lo incongruente y comienza a poner de moda las “malas prácticas” de compras y contrataciones en las que las marcas se hacen de la vista gorda por así convenir a sus intereses temporales.
La calidad de los entregables en manos de empresas inexpertas representa un riesgo para las marcas que no se está evaluando en el costo, porque si se trata de una experiencia en punto de venta, el shopper se lleva una fuerte recordación de la marca que puede ser tanto buena como mala.
Se ha recortado tanto el presupuesto que no se logran cambios considerables en el posicionamiento de marca activando una que otra tienda, uno que otro día, con gente sin experiencia que no logra mover la aguja de ventas, con sueldos tan bajos que incrementan el abandono de trabajo y los costos de reclutamiento por rotación, que no construyen imagen de marca o que disminuyen su valor con recursos de baja calidad que a final de cuentas son asociados a la marca por el shopper cuando vive la experiencia.
Pero ¿qué tendencia comienza a vislumbrarse en shopper marketing con estas acciones?
Si el 2014 y el 2015 las estrategias de punto de venta se caracterizaron por reunir categorías de productos según ocasiones de consumo, el 2016 se está inclinando a “poner todos los huevos en una misma canasta” o como quien dice, a apostar todo a la construcción de UNA marca bandera.
Este año la concentración de presupuestos será muy común.
Tal vez veamos estrategias de shopper tratando de hacer fuerte una marca paraguas que genere confianza y asociando otras del portafolio en in & outs de exhibición y comunicación para estirar el presupuesto y dar al shopper una sensación de continuidad.
Probablemente veamos exhibiciones de portafolios completos para formar bloques con presupuestos reducidos obedeciendo más al costo que a la planogramación basada en árboles de decisión.
Más incursión en el canal tradicional ya que el costo de exhibición y comunicación ahí es más bajo y tiene mayor alcance.
Pueden surgir nuevos formatos de producto con empaques reducidos para desarrollar canales.
Las marcas más pequeñas que el shopper desconoce son quienes presentarán los cambios más fuertes pues el esfuerzo e inversión que requieren para mover un poco la aguja de ventas es menor que la que requieren las marcas grandes y super posicionadas.
Por ello las empresas deben identificar bien este año cuáles son sus marcas o productos más rentables según la situación presupuestaria que se atraviesa.
Las inversiones en medios masivos probablemente sufrirán una fuerte caída y se colocarán en medios digitales, por lo que ahora le toca al marketing digital conquistar al shopper y probar su efectividad de conversión a compra.
Y algo no tan expuesto pero con muchas repercusiones en shopper, son las estrategias fiscales y legales con relación a los productos, que al cambiarlos de “clasificación” para reducir golpes tributarios, deben posicionarse nuevamente en el shopper modificando las ocasiones de consumo y por lo tanto, su frecuencia y cantidad de compra.
Pero apenas estamos en enero, esperemos a ver cómo nos va el primer trimestre para saber quién está tomando las mejores decisiones, quien se enfoca en reducción de costos o quien se enfoca en desarrollo de marcas.
