¿Se han puesto a pensar en qué pasillo del autoservicio se demoran más en encontrar el producto que están buscando? Esta demora se puede deber a muchos factores: variedad de marcas y formatos de la categoría, débil información de precios, ubicación de los productos en la góndola, etc. Hoy vamos a analizar justamente este último aspecto, dado que es un factor muy importante para que las marcas puedan ser exitosas y logren captar la atención de los shoppers.
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Una pregunta recurrente de mis clientes es sobre las estrategias que deben accionar en el punto de venta y sin duda una de las primeras que debemos considerar está relacionada con el lugar específico donde los shoppers podrán encontrar la marca.
La clave en este aspecto es el correcto acomodo en el anaquel. La pregunta crítica es: ¿cómo sabemos si un anaquel se encuentra correctamente acomodado para potenciar nuestras ventas?
El primer paso es tener en cuenta que un anaquel debe tener cortes lineales, es decir, el acomodo será por marca, segmento, tipo de producto, etc. No deben encontrarse mezclados estos segmentos, por ejemplo, un jabón líquido en medio de muchos jabones de barra no haría mucho sentido y confundiría a los shoppers.
Esta distribución se encuentra en función de 2 tipos de exhibición que podremos tener en una góndola:
Exhibición vertical
Considera 3 niveles importantes:
Nivel de los ojos: Es la parte alta del anaquel que normalmente mide 1.80 mts y es la ideal para lanzamientos o nuevas versiones que queremos dar a conocer. Se puede usar para los productos más pequeños por la facilidad que se tiene para acomodarlos.
Nivel de las manos: Es la parte central del anaquel y es el área de más fácil acceso por lo que es perfecta para productos de menor rotación en los que deseamos acelerar la venta.
Nivel de los pies: Es una buena posición para productos de alta rotación que los clientes tienen ya bien identificados por lo que son de alta lealtad. Se utiliza esta sección para colocar los tamaños más grandes que presentan dificultad de acomodo en las secciones superiores.
Exhibición horizontal
En este tipo de exhibición se procura que las marcas/segmentos líderes se encuentren situados a la izquierda o al inicio del pasillo mientras que marcas más pequeñas se sitúan a la derecha o al final del pasillo.
Sin duda es una tarea difícil, por lo que se necesita conocer muy bien la categoría estudiada. Hay diversos análisis en los que se puede buscar apoyo, por ejemplo, el árbol de decisión que ayuda a entender el proceso de compra del shopper en el punto de venta.
Este análisis arroja como resultado una escala de los atributos de la categoría y nos indica que peso tiene cada uno en la decisión final; con esta información se puede armar una propuesta del acomodo del anaquel. En la siguiente columna podremos ahondar en algunos de estos atributos.
No es necesario tener exhibiciones llamativas o una publicidad gigantesca; un anaquel simple y bien acomodado, que permita al Shopper encontrar nuestra marca fácilmente, puede marcar la diferencia.
