Hace una semana acompañé a una amiga a hacer sus compras a una tienda minorista muy famosa, al poniente de la Ciudad de México.
Al iniciar nuestro recorrido por el retailer, no pudimos evitar pasar frente al área de electrónica, línea blanca, productos de belleza, perfumería y cuidado personal, ropa para toda la familia, la juguetería, vinos y licores y, por fin, luego de casi media hora, llegamos al departamento de alimentos perecederos, frutas y verduras y todos los demás alimentos enlatados y procesados, que eran el motivo de nuestra visita.
Después de ese “tour” dentro de la tienda, mi amiga hizo una pregunta que, seguramente, muchos nos hemos hecho: ¿por qué los alimentos para surtir mi despensa están hasta el fondo?; la respuesta es simple: layout.
El hecho de entrar a un retailer y ver, casi de inmediato, el departamento de electrónica, que los alimentos estén hasta el fondo de la tienda y que en ambos lados de las cajas estén ubicados aquellos productos que seguramente no figuran en tu lista del super, tienen que ver con este concepto y sus objetivos.
Layout en punto de venta se refiere a la técnica o método utilizado para organizar las distintas áreas o departamentos dentro de una tienda o retailer, que además influirá en la organización de los anaqueles y distribución de los productos en cada espacio asignado.
El layout también facilita el flujo, circulación o movimiento del consumidor dentro del retailer, con el objetivo de que el cliente pueda mirar otras áreas de la tienda y haga un gasto mayor o compre mercancía que no tenía contemplada.
Está técnica enfocada a la arquitectura comercial en punto de venta implica un proceso de distribución, tanto de los distintos departamentos como de los productos, con el fin de obtener mayores ganancias para las marcas y los retailers, las cuales pueden pueden incrementarse hasta en un 30 por ciento gracias a un layout eficaz.
Pero no sólo se trata de hacer la disposición de elementos físicos al interior de una tienda, sino que un layout va más allá de un acomodo. También se busca crear en el target una experiencia de compra y con ello favorecer las ventas y aumentar el ticket promedio de cada cliente.
Para que un layout funcione adecuadamente en punto de venta, se pueden considerar estos tres elementos:
Asignar los productos de la despensa al final de la tienda
Colocarlos hasta el fondo implica que el cliente esté un mayor tiempo dentro de la tienda, lo que le da la oportunidad de ver aquellos productos que no tenía contemplados en su lista del super. Estar expuesto a otro tipo de mercancía, puede motivar que el target gaste más de lo previsto y el retailer salga beneficiado.
Implementar un mercadeo cruzado en anaquel
La mayoría de los consumidores llegan al retailer con una lista de los productos que van a a comprar, por lo que exhibir productos que se relacionen cerca de aquellos que el consumidor adquiere de forma regular, ayudará a persuadir al cliente y provocar que compre más.
Acomodar aderezos junto a las verduras frescas, leche enseguida de marcas de galletas, pan o cereal, o poner las botanas cerca de los vinos y licores es una estrategia de mercadeo cruzado de anaquel.
Capacitar al personal
Mantener al tanto a tus empleados del diseño del layout es fundamental, ya que ellos son los encargados de apoyarte en la labor de acomodo en anaquel, así como de los cambios posibles dentro de cada departamento.
