Durante muchos años ha existido la controversia de qué funciona mejor en las piezas publicitarias: ¿el copy largo o el corto? Ahora con el nuevo estilo de vida del consumidor y las tendencias tecnológicas, las preferencias se inclinan hacia el texto corto. No obstante hay muchos factores por considerar.
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El legado de los publicistas
Mi primer trabajo fue de copywriter en Ogilvy y siempre me ha apasionado la efectividad de los textos en la labor de la venta. Los grandes nos dejaron guías básicas sobre el arte de la redacción de contenido. Bill Bernbach dijo que las reglas son las que el artista rompe y siempre reto a sus equipos creativos a escribir cabezas precisas y cortas, títulos que llevarán de la mano a los lectores al body copy. David Ogilvy se promulgo a favor del copy largo pero basado en ideas vendedoras y estratégicas. Más allá del tamaño del texto, es necesario escribirlo con un lenguaje coloquial, pensando en que le estás hablando a un amigo y que debes de dar toda la información necesaria, ni más ni menos.
¿A la gente le gusta leer?
Al bando que le gusta el texto corto argumenta que al consumidor ya no le gusta leer, aunado al exceso de información al que estamos expuestos todos los días. Por otro lado tenemos a los que creen en los textos largos como sinónimo de ventas. Desde mi punto de vista, faltaría precisar que al consumidor si le gusta leer pero temas trascendentales, en el momento y lugar oportuno, que contribuyan a elevar su calidad de vida. Es por eso que la información crucial, relevante, que si se tiene que dar, no se puede escatimar pero si se puede acortar. Evidentemente los gráficos, fotos y videos han demostrado que funcionan muy bien y comunican de manera eficiente en lugar de textos largos, repetitivos y aburridos.
Prueba, prueba, prueba
Actualmente es posible medir cómo funcionan los textos que utilizas, determinar la efectividad con métricas: número de lecturas, tiempo de permanencia, palabras claves, conversiones, ventas. Prueba opciones. Has dos envíos de mailings con copy diferente y prueba cuál funciona mejor, entiende como la referencia y el texto puede marcar la diferencia. Es necesario escribir con precisión lo que tienes que decir. Lo bueno si es breve dos veces bueno. El punto es decir lo imprescindible para que el consumidor entienda una idea o pueda decidir la compra de una marca. Determina si una imagen o gráfico funciona inclusive mejor que un texto.
Quita toda el rollo que no comunica el tema trascendental de la comunicación. Piensa el valor del tiempo de tu cliente y respétalo al máximo. Pero tampoco dejes de decirle todo lo relevante que puedes ofrecerle. El que no habla su consumidor no lo escucha. El que habla de más seguro lo va a marear.
