Para ganar la preferencia de los clientes, incentivar en ellos la compra y sobre todo ser recordados y convertirse en un referente, la venta de bienes o servicios de calidad pareciera no ser suficiente, por lo que un patrocinio se convierte en una manera efectiva de lograr dichos objetivos.
En 2017, la inversión dirigida solamente a patrocinio deportivo alcanzó los 62,700 millones de dólares a nivel global, de acuerdo con Statista; no obstante, al cierre de 2018 esta cifra aumentó hasta llegar a los 65,800 millones de dólares.
Si bien en años anteriores esta estrategia solía activarse a través de la integración de logotipos en uniformes, en comerciales en televisión, añadidos en publicidad exterior, cosas que aún se realizan, hoy ya son las cosas que menos surten efecto en el consumidor, pues al estar expuesto a miles de mensajes todos los días, requiere de un marketing y comunicación que se diferencien.
Ofrecer una experiencia de marca que apele a las emociones, un fin necesario
En entrevista para InformaBTL, Yune Aranguren, directora de marca de Cerveza Victoria comentó que uno de los patrocinios que más le ha permitido conectar emocionalmente con sus consumidores es el que recientemente tuvieron con Guillermo del Toro, pues a través de este acercamiento lograron no solo figurar en su exposición, sino también generar engagement.
Para ofrecer una experiencia de marca a través de un patrocinio, la líder de la marca señaló que es importante que cada activación realizada busque mostrar los valores de la firma y cómo es que se relaciona con el evento, artista, equipo o causa patrocinados, pues dijo que solo darle peso al producto o servicio que se vende no ayuda a desarrollar una conexión emocional con los clientes, ni da una experiencia relevante.
Tal como sucede con otras estrategias de marketing, el patrocinio también ofrece beneficios puntuales a las marcas, entre los que destacan:
- Incremento en la lealtad del consumidor.
- Optimización del posicionamiento de marca.
- Detona la publicidad o promoción de marca “de boca en boca”.
- Impulsa un marketing B2B.
- Impulsa el engagement.
Cifras de la agencia Smart Sponsorship muestran que, en 2017 México contribuyó con 1.7 por ciento del total de gasto mundial en patrocinios, lo que representó una inversión de 12,700 millones de pesos.
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