La convergencia de medios, acciones de marketing y mensajes bien segmentados, entre otros elementos, han propiciado que hoy en día, más que campañas disruptivas, se originen experiencias de marca relevantes, únicas y que generen un lazo emocional entre compañía y consumidor.
Aunque varias empresas suelen usar medios tradicionales, es un hecho que la ejecución de acciones Below The Line ha enriquecido el valor e importancia del marketing y comunicación que llevan a cabo las empresas, lo cual se ve reflejado en su constante uso.
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De acuerdo con datos del Departamento de Investigación, en 2018 se registró una inversión total de 55,291 millones de pesos en BTL en México, monto que para el año en curso podría superar los 58,000 millones de pesos.
De campañas a experiencias de marca
Activaciones, eventos, campañas digitales, creación de contenidos, entre otras acciones de marketing, le permiten a una empresa ganar presencia, mejorar su posicionamiento, generar conversación, vender más u optimizar su engagament. No obstante, los consumidores de hoy ya no se conforman con solo este tipo de actividades, sino que ahora demandan experiencias de marca que les ofrezcan valores agregados y les den más razones para mantener su preferencia.
En este sentido, Lisbeth Sandoval, líder de Aspirina en México y Latinoamérica mencionó que, independientemente de los objetivos específicos de cada marca y de sus valores particulares, es importante que toda compañía tome en cuenta, al menos, tres factores al crear experiencias:
- Entendimiento del consumidor, lo cual implica no solo saber sobre sus hábitos de compra, sino también analizar al cliente como persona, lo cual permitirá la identificación de insights que lleven a un desarrollo de estrategias mucho más puntuales y relevantes.
- Objetivos, es decir, los propósitos y razones que motivan la experiencia de marca, así como definir de qué forma habrán de lograrse.
- Generar estrategias que sean sumamente relevantes para el público objetivo, las cuales deben hacer sentido no solo con la marca, sino también con aquello que el consumidor espera recibir de ella, que vaya más allá del producto per se.
