Hablar del valor de una marca, no se limita sólo a determinarlo bajo un cierto nivel de venta, ingresos o presencia a nivel nacional y global.
Hoy en día, darle a una marca un valor específico va más allá de ventas netas, rentabilidad y portafolio de productos, dando paso a valores intangibles que hacen de una compañía una empresa más competitiva, pero sobre todo relevante para el consumidor.
Según la Universidad de Cambridge, el valor de marca es aquel precio o costo que el consumidor está dispuesto a pagar. Pero no se trata de un valor monetario, sino de algo intangible que el target está dispuesto a costear porque sabe que su valor también se basa en la construcción de experiencias, de ser innovadora, disruptiva, con contenido relevante y que deje algo al consumidor, además de productos de calidad.
Factores clave para el valor de marca
Ricardo Mondragón, director de Mercadotecnia de Herdez señaló que el capital facturado por una marca no le da un valor absoluto como tal a una empresa; esto también se logra mediante experiencias y estrategias de marketing disruptivas, que ayuden a crear y fortalecer un vínculo emocional con el consumidor.
Pero llegar a esto no es cosa sencilla, por lo que calcular el valor de una marca requiere de ciertos factores, como los presentados a continuación.
Financieros
Este tipo de factores son aquellos que miden el valor de una marca como negocio, es decir, se cuantifica su rentabilidad, competencia, así como ingresos, ventas, entre otros, tal como lo sugiere Carlos Alberto Cabezas, Delgado, especialista en propiedad intelectual, en su artículo “Valoración Marcaria”, retomado en ForoAlfa.
Adicional a esos puntos, se toman en consideración: costes históricos, es decir, aquellos derivados directamente de su creación, precio que puede pagar el target por la compra de producto o servicio (prima de precio), por diferencia, el cual consiste en descontar a la venta todos los gastos empresariales, y medición de ingresos destinados a branding de marca.
Conductuales
Estos están relacionados con los atributos que el consumidor le atribuye a una marca, no otras empresas, factores como la reputación, imagen, engagement, responsabilidad con causas sociales, entre otros, son puntos intangibles que fortalecen el branding, posicionamiento y reconocimiento de marca.
Mixtos
Aquí, tanto los ingresos, ventas e inversión para fortalecimiento de branding, así como valores intangibles, son considerados para calcular el valor de una marca.
Tal es el caso de las agencias Interbrand o PwC, empresas que se dedican a la investigación de mercado, pero que no se limitan sólo a una valoración cuantitativa, sino que la complementan con otra cualitativa que les ayude a saber no solo como está una maraca en términos financieros, sino también en reputación y qué tan relevante es para el consumidor.
