La industria de retail, en cuanto a formatos se refiere, cuenta con tipos de tienda ampliamente reconocidos, entre los que destaca un club de precios.
Este punto de venta está diseñado y dirigido, según la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), a instituciones y personas de alto consumo e ingreso medio y alto, el cual funciona mediante una membresía anual que permite efectuar compras en cada visita, con productos en grandes presentaciones y venta al mayoreo, además de contar con una exhibición distinta a los supermercados.
En valor de mercado de este formato de tienda cerró con 54,602 millones de pesos en 2015, cifra que para 2020 podría llegar hasta los 64,327 millones de pesos, lo que representa un crecimiento de 17.8 por ciento, de acuerdo con estimaciones de Euromonitor Internacional, teniendo como máximos representantes Sam’s Club, de Walmart, Costco y City Club, propiedad de Grupo Soriana.
Promociones efectivas en club de precio
Cada consumidor tiene ciertas marcas de retail a las que acostumbra ir, ya sea por su cercanía, marcas y productos, servicio o promociones, entre otros factores de influencia.
Datos de nuestro Estudio de Retail 2017, señalan que el 42 por ciento de los consumidores en México suelen hacer sus compras o “súper” en un club de precio, siendo Sam’s club el de mayor preferencia con 65.8 por ciento, seguido de Costco con 60.3 por ciento.
Además de ofrecer productos en presentaciones más grandes, y ser esto una característica que los distingue y atrae al cliente, existen ciertas estrategias de promoción que también influyen en su éxito y gusto por el shopper de acudir a este PDV.
Según el Estudio Anual sobre Preferencias en Promociones 2017, realizado por el Departamento de Investigación de este medio, muestra que sólo un 7 por ciento de los consumidores considera que un club de precio ofrece más promociones.
Y es que, a diferencia de una tienda de autoservicio, un club de precio no ofrece un 2×1 con frecuencia. Sin embargo, sí es un formato donde se generan promociones muy particulares.
Ana Ramírez, directora de Mercadotecnia de Sam’s Club mencionó que en ese club de precio se tienen las siguientes promociones:
- Descuentos directos o precios bajos, siempre: indicó que al contar con una membresía, esto garantiza que los precios que encontrará el cliente siempre serán bajos y adecuados para cada marca y producto.
- Promotoría y sampling: de acuerdo con la experta, para un club de precios es muy importante contar con promotores que no sólo den a conocer nuevos productos o marcas que se unen al club de precio, sino también para hacer más amena la visita del cliente con una degustación de algún alimento, botana, bebida o prueba de otro tipo de productos. Al hace esto, se busca que el shopper permanezca más tiempo en la tienda, y así pueda recorrerla en su totalidad, con la posibilidad de comprar más.
- Personalización en promociones: gracias a que un formato como este cuenta con una amplia base de datos, dada la membresía de cada socio, es funcional que se envíen, por email o SMS, promociones personalizadas a cada cliente, basadas en sus hábitos de compra, frecuencia de compra, intereses y necesidades ya ubicados por el retailer mayorista.
- Exhibiciones adicionales: cuando hay temporadas especiales, como vacaciones de verano, regreso a clases o Día de las Madres, precisó la entrevistada, suelen colocarse exhibiciones adicionales cerca de la entrada y zona de cajas.
- Meses sin intereses: es común que en este tipo de PDV una de las promociones más frecuentes sean meses sin intereses, sobre todo en categorías como electrónico, hogar, muebles, ropa, entre otras.
