La manera de hacer branding ha evolucionado, debido a los cambios de la propia industria BTL y también a las nuevas generaciones de consumidores.
Hoy en día poner en anaquel productos diversos o crear campañas invasivas para llegar a todo tipo de clientes, son técnicas de marketing que si bien funcionan para estar en la mente del target, no repercuten en su branding, ni mucho menos en motivar una reacción positiva.
Rodrigo Mondragón, Director de Marketing de Grupo Herdez, señaló en entrevista que cerca del 63 por ciento del valor de una marca es intangible, es decir, que no proviene de las ventas.
Para generar valor y construcción de marca, vender ya no es el factor más importante o de mayor repercusión. Esta nueva forma de hacer branding está relacionada con el desarrollo de estrategias de marketing y BTL diseñadas y aplicadas por cada empresa.
¿Qué acción BTL motiva la confianza y participación del consumidor?
Patricia Corsi, VP de Cuauhtémoc Moctezuma/Heineken señala que fortalecer el branding de una marca requiere de acciones puntuales, basadas en los intereses y necesidades del consumidor, y que involucrarlos en las actividades y campañas creadas debe ser fundamental.
Pero no sólo se trata de generar branding, sino también de ganarse la confianza del cliente y hacerlo partícipe de las decisiones y estrategias emprendidas por la marca, lo que en un momento dado resultará en una mayor preferencia, e incluso lealtad hacia la empresa.
Si lo que se busca es la confianza del consumidor y hacerlo parte de algo, el marketing social es una forma ideal de conseguir ambos objetivos.
Una campaña de mercadotecnia social genera empatía con el cliente porque hay un involucramiento de la marca en la solución a un problema social, que al día de hoy es un factor de peso para que el target elija una u otra marca.
Según el Observatorio del Shopper Experience, 56 por ciento de los clientes valoran que una empresa sea socialmente responsable.
Ante sucesos como el sismo registrado en México hace unos días, algunas marcas como Nestlé, Cinemex, Google, Walmart, Starbucks, Telmex, entre otras, han emprendido campañas de marketing social para apoyar a la gente afectada, y al mismo tiempo reforzar su branding con acciones en las que involucran a sus clientes, y que tendrán efectos positivos en el nivel de confianza que tienen hacia ciertas marcas.
