El termino “Marketing de Contenidos” se está usando hoy en día para describir muchas cosas. Para algunos, significa videos virales. Para otros, son los anuncios largos que incluyen elementos de storytelling. Y además, para otros el marketing de contenidos es sinónimo de inbound marketing: El uso de contenido, SEO y redes para atraer clientes a tu sitio, convertirlos en prospectos, y por medio de automatización del marketing, enamorarlos hasta convertirlos en clientes.
Me agrada que exista tanto interés en el content marketing, pero nosotros como mercadólogos debemos tener un poco mas de precisión en nuestras definiciones.
De hecho, existen muchas definiciones que describen lo que es el marketing de contenidos, pero hay dos que me gustan mucho y que capturan la esencia de la práctica.
Primero, la definición de Jay Acunzo de la firma de capital de riesgo NextView Ventures:
El marketing de contenidos es cuando resuelves los problemas de tus clientes a través de medios que tú creas y distribuyes.
Una definición sencilla y elegante que va al grano.
¿Qué es lo notable de esta definición? Que el contenido no habla de tu producto ni de tu marca, sino que esta enfocado en las necesidades y desafíos de tu audiencia. Es “audience-centric” como dice Joe Pulizzi del Content Marketing Institute.
Y ésta segunda definición me encanta. En su último podcast, Pulizzi dice que el marketing de contenidos es:
La entrega de contenido realmente valioso a una audiencia especifica, enfocado en sus necesidades, consistentemente, a través del tiempo.
El marketing de contenidos refleja cómo ha cambiado el mundo
Me encantan estas dos definiciones porque pone las necesidades del cliente, de la audiencia, como centro del contenido – y eso refleja los cambios enormes que nos ha traído el internet.
¿Cuáles son esos cambios? Que nosotros como consumidores hemos sido liberados del dominio de la oligarquía de los medios tradicionales – los periódicos, estaciones de radio y televisión. Ahora tenemos una infinidad de opciones, y siempre buscamos lo que nosotros queremos: algo que nos entretenga, que nos eduque, que nos alimente.
Y el marketing de contenidos es la solución a esa emancipación. Las marcas ya no pueden interrumpir tu día a día con anuncios irrelevantes que promocionan productos que sólo un porcentaje pequeño de su audiencia desea. Las marcas tienen que dar valor antes que cualquier cosa.
El valor de los contenidos que debes regalar en tu marketing de contenidos convierte a tus contenidos en un producto gratuito.
O sea, tu contenido ya no es marketing – tu contenido es el primer producto que le da a tus posibles clientes la oportunidad de probarte, antes de probar tus productos de pago.
Lo que NO es el marketing de contenidos
El marketing de contenidos no es branded content, no es native advertising, no es contenido para tu publicidad.
Robert Rose, el director de estrategia del Content Marketing Institute, lo explica en su video The Strategic Content Marketing Spectrum.
El marketing de contenidos se encuentra en el primer círculo a la izquierda, y representa la adquisición de una audiencia de potenciales clientes. El propósito es muy claro: atraer suscriptores a tu contenido. Aquí tu audiencia es el activo, y tu contenido tiene valor diferente y aparte de tu producto.
Podrías pensar en que para llevar a cabo una estrategia exitosa de marketing de contenidos, tendrías que pensar como una compañía de medios – como InformaBTL y Merca 2.0, por ejemplo. Debes contratar un editor-en-jefe, productores de videos o escritores, y tener una política de independencia editorial sin tener que preocuparte por “promover la marca” en cada pedazo de contenidos que produces.
Pero sí debes regalar valor que eleva tu marca y enamora a tus clientes.
Los 3 elementos del marketing de contenidos exitoso
Entonces, ¿que debe tener el marketing de contenidos para ser completo y exitoso? Tres cosas:
1.- Regalar valor a una audiencia especifica
Igual que una compañía de medios, debes tratar a tu contenido como un producto. Eso significa que debes estar enfocado en una audiencia especifica, y resolver sus necesidades y/o sus problemas.
Tomamos por ejemplo InformaBTL, que entrega contenidos a mercadólogos en la industria de minoristas para ayudarles en sus esfuerzos de hacer marketing de guerrilla. Pero detrás de InformaBTL hay otros negocios que se benefician, por ejemplo la Escuela de Marketing (EDEM), y las conferencias de Katedra (especialmente el Congreso de Marketing Digital este próximo 23 y 24 de noviembre).
InformaBTL se puede considerar como una de las ramas de marketing de contenidos para EDM y Katedra.
2.- Atraer suscriptores
Para que puedas considerar como un éxito tu estrategia de marketing de contenidos, debes atraer suscriptores. No es suficiente atraer una “audiencia” que vea tus contenidos nada más. Tienes que hacer que tus contenidos sea un hábito y una necesidad de tu audiencia que resuelva sus dudas, problemas y llene sus necesidades, y que los impulse a suscribirse a tus contenidos porque no pueden vivir sin ellos.
¿No es esto la meta de una compañía de medios?
Y la ventaja de este objetivo es que cuando tienes tus propios suscriptores, puedes acudir a ellos directamente cuando quieres promover y vender tus productos. Tú puedes hacer tu propia publicidad, como por ejemplo este articulo del Congreso Nacional de Marketing Digital que se publicó en InformaBTL hace poco.
3.- Consistentemente a través del tiempo
Finalmente, el marketing de contenidos no es una campaña. “Campañas” es la vieja forma de pensar, cuando pensábamos en promover productos y marcas. Pero en el marketing de contenidos, te estas comprometiendo a tu audiencia y en darle a tus clientes el valor que pueden esperar en un horario fijo.
Imagínate si tu periódico favorito decidiera no publicar hoy, o tu canal de noticias no tiene tiempo para entregar el show de noticias un martes. Si las compañías de medios siguen estrictamente un horario de entrega consistente de contenidos, ¿Por qué no lo vas a hacer tú con tus contenidos?
¿Cuál es tu compromiso con los contenidos?
Finalmente, debes comprometerte a entregar contenidos valiosos a una audiencia especifica, consistentemente a través del tiempo. Sin el compromiso, no hay éxito. El compromiso crea un diferenciador entre tu y tus competidores, y tus clientes saben cuando no estás comprometido a resolver su vida.
¿Tienes un compromiso con los contenidos?
En mi próxima entrada, voy a hablar sobre la necesidad de la diferenciación en tus contenidos para distinguirte entre todos los demás contenidos que suelen parecerse mucho entre ellos.
