La marca es un concepto que se usa indiscriminadamente, pero lo cierto es que tiene límites muy precisos y es algo más que el símbolo de un producto.
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1. Desde el punto de vista de Kotler (1991), una marca es “Un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos, que identifica los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores”.
2. Para Ries (2000), la marca “no es más que una palabra en la mente, aunque un tipo especial de palabra”.
3. Desde el punto de vista de Jean Kapfer (1989), la marca es más que un nombre, diseño o símbolo; se trata de un cúmulo de experiencias pasadas desde el producto, entendiendo que esta experiencia implica su consumo, pero de igual forma se deben considerar los contactos indirectos que las personas han tenido con la marca.
La marca es la misión y el resultado del producto, y es éste el que evoluciona en el sentido definido por el posicionamiento de la marca.
4. Cecilia Quinteros (2005), señala que la marca debe estar viva, por lo que requiere de innovación ya sea en su forma o concepto; así como nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgo, diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles.
5. Quinteros (2005), expone que la marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso,
cargado de afectividad, de emotividad.
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