Aunque quizá este tema ya sea sumamente conocido para muchos, no está de más revisar qué es lo que se entiende por retail. Principalmente por dos motivos: porque sirve como apoyo para quien no está tan familiarizado con el término y porque a quienes ya estamos más acostumbrados a él, nos permite poder repasarlo e incluso clarificar algunas de las ideas que tenemos respecto a dicho vocablo tan importante en el mundo de la mercadotecnia.
¿Qué es retail?
Lo más posible es que cuando se busque una definición sobre qué es retail nos diga que es el sector económico destinado a las ventas al por menor. De hecho, esa es la traducción literal de lo que es retail: la acción de vender a detalle. Dicho de otro modo, es el ramo donde minorista recibe distintos tipos de productos que serán adquiridos por los clientes en reducidas cantidades. En cambio, con un mayorista el consumidor adquiere grandes cantidades del mismo producto.
Lo verdaderamente interesante de retail son los retailers, o sea, los minoristas que lo conforman. Esto se debe a que puede abarcar una gran cantidad de variedad de negocios, entre los que se encuentra los supermercados, cadenas comerciales, tiendas electrónicas, sucursales bancarias, grandes superficies (sean hiper y megamercados, o comercios especializados), entre otros.
Salvo en las tiendas electrónicas, usualmente el trato entre el retailer y el consumidor es directo. Sin embargo, en todos los casos existe un punto de venta donde se realiza la acción de compra.
Aterricemos esta información en un par de ejemplos. Empresas como Waltmart, Chedraui o Soriana se surten de una gran variedad de productos (desde alimentos hasta los necesarios para el hogar), los cuales pone a disposición del consumidor para que los elija y los pague en línea de caja.
Otro ejemplo es cuando uno va a una farmacia especializada. Este punto de venta estará surtido con medicamentos y, como en el caso de Farmacias San Pablo, Farmacias del Ahorro y Farmacias Guadalajara, se han convertido en minisúpers e inclusive en consultorios médicos, como lo es Farmacias Similares.
Además, el sector retail incluye a las tienditas de la esquina, a las pequeñas farmacias, boticas, boneterías, tlapalerías, papelerías, paleterías, tortillerías y demás comercios vecinales. De acuerdo con cifras del INEGI de mayo de 2022, en México existen cinco millones 528 mil 698 negocios, entre los que predominan los del sector terciario; los que ofrecen y ejercen actividades de comercio y servicios.
El estado con mayor número de negocios es el Estado de México, con 700 mil 406, y la Ciudad de México, en segundo lugar, con 474 mil 306. Ojo, estos son negocios establecidos, no se incluyen los negocios del comercio informal.
Para facilitar el entendimiento de qué es retail, a continuación se presentan 3 claves para identificar qué negocio pertenece a una cadena minorista.
Ventas
Reconocer que se considera que un negocio es un retailer cuando se efectúa la venta de grandes cantidades, pero a muchos compradores diferentes. De este modo se diferencia de la venta mayorista, que implica la venta de un elevado volumen de unidades a un mismo comprador.
Estructura
Las cadenas que se dedican al retail disponen de una importante estructura. Por un lado, suelen contar con almacenes, depósitos o centros de distribución donde reciben los productos que compran al por mayor. Luego estos productos son enviados a los distintos locales comerciales o sucursales, que constituyen los puntos de venta donde acude al consumidor final a comprar la mercancía.
Diversidad
Saber que dentro de esta industria se engloba el sector de negocios que va desde supermercados, pasando por tiendas de marca, farmacias, centros comerciales, hasta sucursales bancarias y en algunos casos restaurantes de comida rápida. En otras palabras, está muy relacionado con las cadenas de tiendas y franquicias. Incluso los comercios online minoristas se consideran un retail online o comercio electrónico.
Tipos de retailers
El retail es un sector económico muy importante, pero también es enorme y está compuesto por distintos tipos de negocios. Debido a su amplitud, hay varios tipos de retailers, los cuales se pueden clasificar. Conocerlos permite entender sus características y sus alcances. A continuación te dejamos un breve listado con algunos de los más importantes.
Tienda departamental
Con este término nos referimos al retailer cuya mercancía está organizada por departamentos. Precisamente de ahí viene su nombre. Los productos que comercializa son muy variados y pueden ir desde ropa hasta electrodomésticos. Ejemplo: El Palacio de Hierro, Liverpool, Suburbia, Elektra, Tiendas Coppel, etc.
Tienda de conveniencia o proximidad con horario ampliado
Son el tipo de retailer cuyas dimensiones son reducidas (menos de 500 m²), en contraste a las grandes superficies. Prácticamente ofrecen sus servicios las 24 horas y se encuentran abiertas los 365 días del año. Ofrece mercancías fáciles de conseguir y de bajo precio, conocidos como productos de conveniencia. Como ejemplo tenemos a Oxxo, 7-Eleven, Kiosko, Supercito, etc.
Tienda mayorista
Este tipo de retailer consiste en la venta de grandes cantidades de productos a un precio menor. Debido a las distintas necesidades del consumidor, este categoría de negocio se cuenta con una subclasificación que cuenta con ramas como agente comerciante o mayorista fabricante. Ejemplo: El Zorro Abarrotero, Surti-Tienda, El Puma Abarrotero, Abarrotera el Duero y Scorpion, entre otras.
Clubes de precios
Con clubes de precios nos referimos al retailer que ofrece costos bajos en ciertas marcas para sus socios. Ellos suelen pagar una determinada suscripción por cierto tiempo para pertenecer a estos. Regularmente sus márgenes de ganancia son más bajos que otros retailers. Ejemplo: Sam’s Club, Costco, City Market, etc.
Mercado
Con un mercado nos referimos a una serie de locales ubicados en la misma superficie, los cuales ofrecen artículos de primera necesidad, principalmente productos frescos como carne, verduras, etc.
Supermercado
Considerado como parte de las tiendas de autoservicio, este tipo de retailers son en ocasiones más grandes que los mercados convencionales y no sólo ofrecen productos comestibles, sino también para el hogar, papelería, farmacia, etc. Cabe mencionar que el pago de todos los insumos se hace en una sola exhibición en cajas. Ejemplo: Walmart, Soriana, La Comer, Chedraui, Carrefour, entre otros.
Hipermercado
Con dimensiones mucho mayores que los anteriores (al menos 2500 m²), es también parte de las tiendas de autoservicio e igualmente busca ofrecer distintos tipos de productos como alimentos, medicinas, de tlapalería, etc.
Tiendas especializadas
Este tipo de retailer, como su nombre lo dice, ofrece, por lo regular, insumos de una sola línea de productos. Las librerías, las papelerías o las farmacias, cuya especialización puede ser más restringida y sólo vender, por ejemplo, libros escolares. Ejemplos: El Péndulo, Librerías Gandhi, Farmacias Similares, Farmacias del Ahorro, Office Depot, Office Max, Deportes Marti, Decathlon, The Home Depot, Tiendas Comex, entre otras.
Retailers de servicios financieros
Las instituciones bancarias entran en este rubro, ya que puedes acudir a sus puntos de venta donde te ofrecen servicios financieros com tarjetas de crñedito, seguros, préstamos y otros servicios. Ejemplos: BBVA, CitiBanamex, Banorte, etc.
Tiendas de alimentos
Aunque cada vez quedan menos, estas tiendas son unos de los tipos de retail tradicional más antiguos. Son establecimientos de tamaño pequeño en los que se pueden vender varias líneas de producto, o ser especializados en un tipo concreto. Por ejemplo: panaderías, fruterías, pescaderías, tortillerías o pastelerías.
Formato tradicional o tienda
Con una organización a veces más informal, este tipo de retailer vende al por menor distintos tipos de productos, principalmente de abarrotes. Sus dimensiones, a diferencia de otros, son muy reducidas y son negocios vecinales.
Retailers temporales
Este tipo de retailers son aquellos que cumplen con una temporalidad y no necesariamente son fijos, entre estos se encuentran los llamados PopUp Stores, PopUp Restaurants, PopUp Bars, islas en centros comerciales, exposiciones temporales, Food Trucks, entre otros.
Retailers online
Con la llegada de las tiendas online y la tecnología 5G podemos tener a nuestra disposición una infinidad de retailers online que ofrecen tanto productos como servicios. En esta categoría entran todos los eCommerce de marcas y empresas; eCommerce de afiliación; eCommerce de suscripción como Netflix, Amazon Prime; Marketplaces como Walmart, Amazon, Alibaba; el llamado Dropshipping, entre otros.
Como ves, son diferentes aspectos los que abarca la pregunta ¿qué es retail? Luego de conocer lo que abarca el sector, hay que pensar en las estrategias para posicionamiento, aumento de tráfico y por ende incremento en ventas. Para ello el Retail Marketing puede ayudarte.
¿Qué es retail marketing?
De modo muy llano podemos definirlo como la serie de estrategias y actividades que se realizan tal cual en el punto de venta. El sitio gestion.org toma esta breve definición como punto de partida y la amplía al comentarnos que son los esfuerzos hechos por un retailer que se realizan a mediano y corto plazo, cuya finalidad es mantener satisfecho al cliente.
El Retail Marketing echa mano del Neuromarketing sensorial, ya que por medio de la estimulación de los sentidos se pueden ligar sensaciones satisfactorias al proceso de compra en el punto de venta. Dicho de otro modo, si colocamos música que sabemos que le gustará a los consumidores, si procuramos que haya olores agradables (por ejemplo, el de pan recién hecho), entre otras cosas, estaremos creando una estrategia para una tienda.
Un ejemplo muy claro la utilización de Retail Marketing es cuando vamos a un Oxxo o a un 7-Eleven con la finalidad de adquirir un cierto producto. Lo tomamos, nos dirigimos a las cajas y mientras esperamos en la fila vemos los dulces que están cerca de este sitio y llevamos uno. Es una muestra de una estrategia con productos de venta por impulso en una zona caliente en el punto de venta.
Las 4 R del Retail Marketing
Hay cuatro elementos muy importantes que todo comprador busca al momento de encontrarse en un punto de venta. A estas características se les conoce como las 4 R y son las siguientes:
- Recompensa: el shopper busca ser premiado por asistir a un ese determinado punto de venta y no a otro. Lo cual se puede hacer por medio de programas de lealtad.
- Relevancia: el comprador tienen que sentirse fundamental para el retailer. Por ejemplo, al formar parte de una comunidad conjunta con su proveedor.
- Reducción de gastos: esta característica sigue la ley del mínimo esfuerzo. Mientras menos gaste un shopper (dinero, tiempo, esfuerzo), mejor.
- Relación: es básico establecer un lazo entre el vendedor y el comprador, para que este último sienta la confianza de volver en cualquier momento.
Para seguir respondiendo la pregunta “¿Qué es Retail?” Necesitamos hablar sobre la presión actual en el sector. Hay que recordar que solo somos tan buenos como nuestro último día de negociación y, a veces, incluso obtener una gran ganancia hoy no significa que así sea todo el año. Es decir, cada vez que se abre una tienda o que se activan los servidores online, surge la duda sobre si ese día se convertirá en un desastre o un triunfo.
Y eso nos lleva a la siguiente pregunta:
“¿Por qué continuar en el sector retail?”
Porque, a pesar de la presión constante de tomar decisiones difíciles, motivar al equipo, probar cosas nuevas, hacer felices a los clientes y ganar algo de dinero. . . Esos son los días que nos hacen volver por más.
Hacer bien las ventas minoristas: incitar a alguien a elegir libremente gastar dinero en tu tienda, buscar a tu empresa en un navegador, pasar por delante de las tiendas de la competencia: es emocionante, realmente lo es.
Y ahora, las tiendas pueden estar exactamente donde y cuando exista una necesidad latente de los clientes, porque la clave justamente es pensar en el tipo de cosas que podemos hacer por ellos, y no hay limitaciones, ya que puede ser de forma física, virtual u omnicanal. Eso es inspirador, emocionante y actual.
Uno de los mayores errores que cometen las empresas de retail en este momento es tratar a las ventas físicas y en línea como cosas completamente diferentes. Las tecnologías digitales como las redes sociales -y casos más recientes como el metaverso- han alterado drásticamente la forma en que las empresas y los consumidores obtienen información, se comunican, toman decisiones, realizan transacciones y adquieren nuevos productos y servicios. Debemos enfocarnos en lo que las ventas físicas y digitales tienen en común. Toda venta al por menor, sin importar cómo surgió, tiene que ver con los clientes, involucrar a la gente, crear experiencias que los hacen querer comprar, apoyando estas experiencias después de la venta, y poniéndonos en manos de los clientes.
El mundo del retail se enfoca en la pregunta más simple: ¿Por qué una persona quiere comprar de esta manera, en este lugar, con este sistema y para esta experiencia? Los clientes ahora están a cargo y debemos hacer las cosas a su manera. Sin importar qué tan difícil sea el reto, se espera que los minoristas sean proactivos y adaptables en anticipar las necesidades de sus consumidores en ese momento y utilizar un enfoque omnicanal para brindar al cliente una experiencia de compra perfecta, ya sea que el cliente esté comprando online o en una tienda física.
Cada marca es una promesa. Y como toda promesa, las marcas nos atraen y nos ilusionan; capturan nuestros corazones y mentes; nos dan un atisbo de una vida mejor. Pero lo más importante, las marcas crean valor tangible. Son la conexión más poderosa del retail con el mundo exterior. Las marcas permiten a los minoristas formar vínculos profundos y duraderos con clientes e incluso inversores, que se traducen en mayores ventas, ganancias estables, capacidades superiores y un rendimiento bursátil superior al promedio.
La marca es el arma secreta del Retail Marketing: puede crear un valor sustancial, pero la mayoría de los minoristas la aprovechan poco.
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