Más allá de temas de espacio y facilidad de tránsito, todo tiene un por qué de ser en un punto de venta. Desde la distribución de los productos, su colocación en los anaqueles, el uso de estrategias de sampling, hasta incluso la iluminación son factores que se toman en cuanta al momento de montar una tienda o local. Todo esto es parte de lo que conocemos como trade marketing; sin embargo, esta rama de la mercadotecnia cuenta con una subcategoría muy importante, conocida como merchandising.
Merchandising, acciones centradas en el producto
Sitios como gestion.org o Merca2.0 tienen perspectivas muy parecidas sobre el merchandising, al cual se puede comprender básicamente como la serie de estrategias realizadas en un punto de venta con la finalidad de motivar al clientes para que realicen un proceso de compra, cuyo fin último consiste en aumentar la rentabilidad de dicha plaza. Aunque esta definición nos da una idea sobre este importante término, lo cierto es que hay mucho más.
Socialetic profundiza y delimita más la definición y explica que es la serie de técnicas y proceso que tienen como finalidad hacer que se venda un producto por medio de su presentación en el punto de venta.
El acomodo, la iluminación, la distribución son factores importantes que están englobados en el merchandising y que sin duda influyen en el proceso de compra de un determinado producto.
Al tomar los elementos más destacados de cada una de las definiciones que se han consultado anteriormente, nosotros podemos decir que el merchandising es la serie de estrategias (así como las técnicas) que se utilizan para incrementar el atractivo de los productos en el punto de venta, de tal modo que se aumente la probabilidad de que el cliente no sólo los vea, sino que también los elija y con esto se incremente la rentabilidad del punto de venta en el que se encuentran.
Hay un punto importante que hay que resaltar: las acciones de merchandising que se llevan a cabo en el punto de venta son resultado del esfuerzo conjunto entre el distribuidor y el proveedor, es decir, entre el retailer y la marca. Ambas partes se coordinan para obtener resultados con un mayor impacto, los cuales finalmente se vean reflejados en ganancias para una y otra parte.
Sin embargo, cabe aclarar que merchandising es un término con cierta polisemia. Esto quiere decir que tendrá más de un significado. Además de ser el conjunto de técnicas usadas para optimizar la rentabilidad del punto de venta, este término es usado para referirse a los objetos promocionales, los cuales son comercializados a un cierto precio y cuyo valor es variable. Por ejemplo, una canasta de palomitas o un vaso de refresco de una película se puede considerar como merchandising, puesto que la gente está dispuesta a pagar un determinado precio por cualquiera de los dos.
Hay que hacer una aclaración muy importante: los artículos promocionales no son merchandising, pues, mientras que en los primeros la empresa es la que absorbe sus costos para brindarlos de manera gratuita a las personas (principalmente para incrementar el brand awareness); el segundo tiene un precio, establecido por la empresa y su finalidad es aprovechar el engagement que hay sobre una marca para generar artículos relacionados con ella, los cuales sean deseados por los clientes.
De este modo, una pluma que le regalan a uno en un banco no es merchandising, sino que más bien es un artículo promocional, por poner algún ejemplo. Cabe destacar que este artículo está centrado en la primera acepción del término, por lo que dejaremos esta segunda para otros textos.
Las principales acciones de merchandising en el punto de venta
Como ya se puntualizaba algunas líneas atrás, el merchandising concentra una serie importante de estrategias; sin embargo, hay algunas acciones principales que hay que ayudan a incrementar la rentabilidad del punto de venta.
Entre las principales acciones del merchandising destaca la presentación del producto en el punto de venta, es decir, habrá que vigilar que los artículos que se encuentran en los anaqueles estén en buen estado, que sean vigentes, que estén limpios, por mencionar algunos aspectos.
Los productos tienen que ocupar un lugar estratégico en el punto de venta. Parece algo obvio, pero realmente no lo es. Es importante agrupar tipos de bienes, las categorías, entre otros aspectos. Junto con este ordenamiento habrá que prestar atención al modo en el que aparece un artículo en el punto de venta, o sea, habrá que trabajar con elementos promocionales que aumenten su visibilidad de marca.
Uno de los aspectos en los que hay que prestar particular atención en las estrategias de precios que se utilizan con los productos. Podemos hacer que un artículo sea vea bien en el punto de venta, que esté bien cuidado, que sobresalga del resto; sin embargo, si el precio no resulta ajustarse a las necesidades del cliente, lo cierto es que de poco sirve el trabajar en las acciones de merchandising que hemos mencionado en las líneas anteriores.
Cabe destacar que todas las acciones anteriores tienen la finalidad de incrementar el visability de los productos en el punto de venta. Mientras mayor sea su exposición, más probable es que los clientes se acerquen a ellos, los vean y decidan comprarlos.
Un buen trabajo de merchandising en el punto de venta es el que toma como base los puntos anteriores y los utiliza de manera conjunta, con la finalidad, en la venta pasiva, convenzan a los clientes de que tienen ante ellos opciones a la medida de sus necesidades y así las elijan.
Y a continuación, algunos ejemplos clásicos de merchandising
Existen infinidad de ejemplos de merchandising. Basta mirar con detenimiento cualquier retailer para observar las técnicas que están utilizando.
Una de las más sencillas (y efectivas) que hay es la que consiste en poner los productos que se venden en el escaparate del punto de venta. Por ejemplo, en una carnicería el tendero suele colocar sus cortes en una vitrina con refrigeración, la cual usualmente está a la vista de los clientes. También se aprecia cuando las marcas de ropa exhiben lo que venden en maniquíes.
Otro buen ejemplo de merchandising es cuando las cajas de leche son colocadas con la parte más ancha hacia el frente, puesto que muestra la marca, en lugar de ponerlas por el lado más angosto. Esto asegura que el cliente sienta más confianza de llevarse estos artículos.
Entre los ejemplos de merchandising que existen, también destaca el uso de los mensajes a través de los altoparlantes que se encuentran en el interior del punto de venta, para anunciar una determinada promoción o para destacar el precio de un cierto artículo. Uno más radica en colocar bienes de bajo costo en la línea de cajas (los cuales se conocen como productos de impulso), con la finalidad de que capten la atención de los clientes momentos antes de que concreten su compra y para que se los adquieran, puesto que consideran que no representan un gran gasto.
En el siguiente enlace te dejamos un white paper sobre el Merchandising.
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