Todos hemos hablado o escuchado algo o mucho sobre lealtad. Es un tema que siempre, o por lo menos en los últimos 80 años ha estado en palabras de empresarios, mercadólogos, clientes, etc… Las empresas o las marcas hablan sobre incentivar la lealtad de sus clientes, premiar a sus clientes más leales, darles premios o reconocimientos por su fidelidad, etc… Pero de verdad saben o quieren hacerlo aún y en contra de reducir en primera instancia sus márgenes de utilidad? Quizás no todas estén dispuestas. Quizás no todas sepan que un cliente fiel genera más utilidad a la larga que el resto de los clientes de una sola ocasión.
Vayamos por pasos y desde lo básico. ¿Entendemos o por lo menos conocemos que significa la palabra lealtad? De acuerdo con el diccionario de la Lengua Española, la definición de lealtad es: 1) cumplimiento de lo que exigen las leyes de la fidelidad y las de honor y hombría del bien; 2) amor o gratitud que muestran al hombre algunos animales, como el perro y el caballo y 3) Legalidad, verdad y realidad.
Probablemente esas definiciones no aplican en un contexto de mercadotecnia, en un mundo en donde las personas estamos en contacto con cientos y cientos de marcas de productos y servicios todos los días. Será lo mejor entonces hacer una mezcla de estas 3 definiciones. Podríamos decir que Lealtad es el cumplimiento verdadero y legal de amor o agradecimiento de una persona hacia a una marca o servicio. Entonces, lealtad de un consumidor hacia una marca o servicio, realmente significa ser fiel a ella, la preferimos sobre otras marcas o servicios, estamos dispuestos, quizás, a pagar un poco más por ella para tenerla, aun y cuando estamos expuestos y tengamos la libre voluntad de poder cambiar cuantas veces se nos antoje o queramos.
Pero, ¿por qué el consumidor actúa de esta forma, a veces poco racional? ¿Por qué estamos dispuestos a pagar un sobreprecio, recibir quizás un mal servicio de vez en cuando o inclusive, esperar o manejar unos kilómetros adicionales por poder conseguirla? La respuesta es porque somos fieles a esa marca o servicio, simple. Porque estamos convencidos de la calidad de esa marca, porque nos gusta su sabor o consistencia, porque nos da un mejor servicio al cliente, por un mejor precio, porque nos ofrece más innovación y tecnología que otras marcas o servicios o porque nos habla de tu de acuerdo a mis gustos y preferencias y no de forma genérica.
Cada día más las marcas de productos y servicios deberán pensar y preocuparse de cómo ganarse y mantener la lealtad de sus clientes y consumidores… La muy trillada frase, es más caro generar un cliente nuevo que retener a uno existente, sigue siendo muy actual. Si las empresas de verdad piensan en retener a sus clientes existentes, más vale que estén dispuestas a invertir algunos puntos porcentuales de su utilidad en retenerlos usando estrategias eficaces de lealtad…Y esto último va, desde los muy conocidos programas de puntos o cashback, promociones y ofertas personalizadas de acuerdo al comportamiento de sus consumidores o dando un simple “Gracias”…
Alguna vez trabajando para una empresa de servicios financieros, dimos un reconocimiento a los clientes fundadores por sus 50 años de preferencia. El reconocimiento consistió en una carta personalizada y firmada por el Director General y una sencilla placa con el nombre de la persona y el año en el que se hizo cliente. El resultado: llamadas de los socios fundadores para agradecernos por acordarnos de su existencia y por el simple hecho de decirles Gracias… sencillo no? Pero muy poderoso a la vez.
Si su empresa o marca aún no lo hace, aún no se preocupa por reconocer a sus clientes más leales, debería empezar como dicen los gringos tomando “baby steps”. Empiece de lo básico: conociendo quiénes son sus consumidores, de esos, quienes son los más frecuentes o leales y a esos, a quienes les prefieren sobre otras marcas, deles un simple “Gracias”. Recuerde que un cliente contento y leal a su marca o servicio es siempre más rentable, incluso aun y si le tiene que invertir de regreso parte de la utilidad generada.
