Es un término que normalmente usamos para referirnos a las estrategias de llevar un producto desde la fábrica hasta las manos del consumidor.
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Como bien sabemos, no todos los consumidores son iguales, así que nuestra estrategia de Route to market debe tomar en cuenta que cada uno de ellos busca una variedad de productos en lugares diferentes, para diversas ocasiones de consumo y su desembolso dependerá de su capacidad económica, entre otras variables.
Las famosas 4 P’s del marketing básico se vuelven relevantes al hacer este análisis. Dependiendo del producto, nos enfocamos a diversos mercados. Los canales de distribución y puntos de venta son elegidos según los hábitos de compra de este mercado y del producto en cuestión. El precio y la comunicación son parte fundamental para atraer a los consumidores y cerrar la venta.
Sí, de pronto la estrategia Route to market puede verse con muchísimas aristas. Pero no se espanten, yo les recomiendo dividir la estrategia considerando 4 pasos esenciales para construirla correctamente:
- Segmentación de mercado.
Nuestra segmentación puede estar en función de numerosas variables en la ecuación. Sin embargo, las de verdadera ayuda son aquellas que se refieren a los comportamientos del shopper y a su estilo de vida. Por ejemplo, podemos generar grupos según el lugar de residencia de nuestro target, sus gustos, preferencias, prioridades de consumo y compra; qué lugares frecuenta, cuándo, qué compra, dónde, para quién, etc.Si utilizamos más de un factor para definir estos segmentos, nuestras probabilidades de éxito incrementarán. - Medios y tipo de conexión.
Para cada segmento debemos definir cuáles son los medios adecuados para contactarlo antes, durante y después de la compra. Si cada segmento tiene características particulares, debemos generar estrategias diferentes para cada grupo. Generalmente, el departamento de trade marketing es quien más se involucra en el seguimiento de esta estrategia y tiende a enfocarse en el desarrollo de canales de venta. Sin embargo, si más áreas de marketing, como shopper, ATL, digital y otras se unen en la construcción del plan, podremos lograr un mayor alcance y conexión con nuestros grupos según su nivel de exposición y aceptación de cada uno de los medios.Una buena mezcla es utilizar una conexión personal (Fuerza de ventas) con el target sumada al uso de otros medios de comunicación que la apoyen. Esto es esencial y depende de los objetivos que tengamos a corto, mediano y largo plazo, así como del alcance que se quiera lograr, además del presupuesto que tenga la marca para ejecutar la estrategia. - Roles de los participantes.
Una vez que definimos los medios a utilizar en cada etapa del plan para cada segmento, debemos definir las responsabilidades y objetivos de cada participante en la estrategia. Partir de las etapas del journey del shopper es básico. Antes de la compra, ¿qué medios serán los responsables de generar el interés del target en nuestro producto?, ¿con qué mensajes se engancharán?, ¿cuánto presupuesto tenemos para invertir en esta etapa para cada uno de los segmentos?Debemos hacernos las mismas preguntas para la etapa de compra y post compra en cada segmento. - Recursos propios o de terceros.
La última fase de la estrategia es definir qué tipo de recursos se utilizarán, si son propios o es más conveniente pedir apoyo de un tercero. Esto generalmente obedece al core business del negocio. Si nuestro fuerte es la comunicación para generar interés utilizando, por ejemplo, medios masivos, lo óptimo es que si requerimos un contacto personal en el punto de venta para cerrar la compra del shopper, lo haga algún especialista en el tema y viceversa.
Las estrategias de Route to market suelen ser muy extensas y complicadas, por ello es importante que participe un gran equipo, tanto en su desarrollo, como en la ejecución del mismo.
No es fácil llevar un producto a manos del consumidor, pero les aseguro que es muy divertido el proceso, además de ser una gratificante experiencia para los que somos apasionados del marketing.
