Nos encontramos en un mundo donde la visibilidad y los derechos de la comunidad LGBTQ+ han ganado un considerable terreno en las últimas décadas, sin embargo, surge un fenómeno que amenaza con socavar los avances logrados: el Pinkwashing o también llamado Rainbow-washing.
Este término, originalmente acuñado para denunciar las estrategias de Israel en su promoción de derechos LGBTQ+ mientras violaba sistemáticamente los derechos humanos de la población palestina, se ha expandido para describir una práctica cada vez más común en el ámbito empresarial y político.
El Pinkwashing se define como una estrategia de marketing y propaganda que utiliza símbolos, mensajes y consignas relacionados con la comunidad LGBTQ+ con el objetivo de mejorar la imagen de una empresa o país, sin tener un compromiso real con los derechos de este colectivo. Esta práctica no solo representa una apropiación superficial de luchas históricas, sino que también contribuye al vaciamiento de símbolos emancipatorios con fines meramente comerciales o políticos.
Características del Pinkwashing
Para comprender mejor este fenómeno, es crucial identificar sus principales características:
- Uso superficial de símbolos: La utilización de la bandera LGBTQ+, frases como “el amor es amor”, o la incorporación de las siglas LGBT en nombres de empresas, son tácticas comunes para aparentar ser aliados de la causa sin un compromiso sustancial.
- Desvío de atención: El Pinkwashing a menudo se emplea para promocionar aspectos positivos, como los derechos LGBTQ+, con el fin de desviar la atención de problemas más graves, como violaciones a derechos humanos en otros ámbitos.
- Selectividad geográfica: Las manifestaciones de apoyo suelen concentrarse en zonas donde se celebra el Orgullo o en mercados donde es comercialmente ventajoso, evitando lugares donde podría suponer un riesgo para la imagen de la empresa.
- Apelación al amor romántico: Se enfoca en narrativas de amor y familia tradicional, sin cuestionar sistemas de opresión como el patriarcado o la heteronormatividad.
- Fomento del consumismo: Favorece el consumo de productos “arcoíris” sin abordar las raíces estructurales de la discriminación.
Ejemplos recientes de Pinkwashing o Rainbow-Washing empresarial
En los últimos años, la comunidad LGBTQ+ ha identificado numerosos casos de Pinkwashing en el mundo corporativo. Primark, marca de fast fashion irlandesa, por ejemplo, lanzó en 2018 una colección “Pride” sin tener un historial previo de apoyo a la comunidad LGBTQ+, lo que fue percibido como un intento oportunista de capitalizar el Mes del Orgullo.
Y aunque algunas empresas han intentado apoyar a la comunidad, han sido atacadas y duramente criticadas. Con información de El País, en junio de 2023, marcas de moda como Zara y empresas de bebidas como Bud Light fueron objeto de críticas por lanzar campañas arcoíris durante el Mes del Orgullo, mientras enfrentaron presiones y ataques de sectores conservadores por su aparente apoyo a la comunidad LGBTQ+.
En el ámbito editorial, en 2023 el portal eqty Insider acusó a la revista Algarabía y a su directora general María del Pilar Montes de Oca Sicilia por aprovechar ediciones “Pride” con fines comerciales, mientras la directora hizo declaraciones públicas en contra del lenguaje inclusivo, evidenciando una contradicción entre sus prácticas comerciales y su postura personal.
Cómo evitar el Pinkwashing
Para las empresas que desean demostrar un apoyo auténtico a la comunidad LGBTQ+ y evitar acusaciones de Pinkwashing, es fundamental implementar cambios estructurales y mantener un compromiso constante más allá de las campañas de marketing estacionales. Algunas estrategias clave incluyen:
- Políticas internas sólidas: Establecer y hacer cumplir políticas de protección y no discriminación hacia la comunidad LGBTQ+, con mecanismos claros de denuncia y sanción ante casos de discriminación o acoso.
- Cultura organizacional inclusiva: Capacitar al personal en temas de igualdad de género y respeto a la diversidad, asegurando que el ambiente laboral sea verdaderamente inclusivo y que las políticas, como el código de vestimenta, no restrinjan la libre expresión de género.
- Equidad salarial y representación: Promover la igualdad de oportunidades y remuneración, independientemente de la orientación sexual o identidad de género. Contar con un departamento dedicado a la equidad y no discriminación.
- Activismo continuo: Organizar y participar en eventos que demuestren un compromiso genuino con los derechos LGBTQ+ a lo largo de todo el año, no solo durante el Mes del Orgullo.
- Transparencia y acción concreta: Ser abiertos sobre las acciones específicas que se realizan para apoyar causas como el matrimonio igualitario y el derecho a la adopción por parejas del mismo sexo.
- Uso responsable de símbolos: Evitar la utilización superficial de símbolos LGBTQ+ si no existe un compromiso real y estructural con la comunidad.
- Fomento de grupos internos: Apoyar la creación y desarrollo de grupos de empleados LGBTQ+ y aliados que contribuyan a la integración y visibilidad dentro de la empresa.
Empresas como HEINEKEN México, Aeroméxico, Doritos de Pepsico, Levi’s, Vans, Calvin Klein, Adidas, MAC, Avon, Natura, Sephora, Walmart, y Diageo, entre otras, son ejemplos de compañías que han tenido que hacer cambios estructurales y organizacionales para fomentar la diversidad e inclusión. Esto les ha permitido mantener la congruencia entre el mensaje comunicado y las acciones implementadas en el día a día. Al alinear sus palabras con sus hechos, estas empresas ha logrado evitar la discrepancia entre su discurso público y sus prácticas internas, fortaleciendo así su credibilidad y compromiso genuino con la causa LGBTQ+.
El camino hacia un apoyo auténtico
El Pinkwashing representa un desafío significativo en la lucha por los derechos LGBTQ+. Mientras que la visibilidad y el reconocimiento son cruciales, es igualmente importante que este apoyo sea genuino y sustancial. Las empresas y organizaciones tienen la responsabilidad de ir más allá de las meras declaraciones de intención o las campañas de marketing coloridas.
Un compromiso verdadero implica una transformación profunda en las políticas, prácticas y cultura organizacional. Significa enfrentar los prejuicios internos, desafiar las normas establecidas y trabajar activamente para crear espacios verdaderamente inclusivos. También requiere una disposición a asumir riesgos (pregúntenle a Target y Bud Light), defendiendo los derechos LGBTQ+ incluso cuando no es comercialmente conveniente o cuando se enfrenta oposición.
El Pinkwashing no solo es éticamente cuestionable, sino que también puede tener consecuencias negativas a largo plazo. Puede generar desconfianza en la comunidad LGBTQ+ y sus aliados, diluir el significado de símbolos importantes de lucha y resistencia, y en última instancia, obstaculizar el progreso real hacia la inclusión y diversidad. Recuerden que, para que una campaña de comunicación tenga éxito, no importando la temporalidad, primero debe existir congruencia de marca, así se evitarán muchos dolores de cabeza.
Mientras el mundo empresarial y político continúa navegando las complejidades de la inclusión y la diversidad, el verdadero progreso no se mide en la cantidad de arcoíris desplegados durante el mes de junio, sino en las acciones concretas y continuas que se toman para crear un mundo empresarial más justo e inclusivo para todos, independientemente de su orientación sexual o identidad de género. Solo a través de un compromiso auténtico y sostenido podremos esperar ver un cambio real y duradero en la lucha por la diversidad, inclusión y justicia laboral.
