El fin último de la comunicación comercial es vender, eso lo tenemos muy claro todos. Sin embargo, una estrategia de comunicación comercial a largo plazo va mucho más allá de anunciar un producto o servicio de manera “creativa” o “cool”, construir una adecuada estrategia de precios, implementar un plan promocional muy agresivo o una segmentación de mercados correcta.
Si el éxito dependiera únicamente de la estrategia de marketing, lograr los objetivos de ventas sería una tarea tan sencilla como contratar a la mejor agencia o al estratega más eficiente. Pero además, implementar un sistema de crecimiento sostenido es mucho más complejo. Al igual que en la arquitectura, requiere de un buen terreno, una planeación adecuada, cimientos fuertes y la mejor materia prima para perdurar a lo largo de los años.
Las compañías con un rotundo éxito sostenido, emplean un esquema que ha probado ser eficaz a lo largo de los años y es tan válido para medios offline como online. El método PST, que es pilar de cualquier estrategia de inbound marketing, es nombrado así por sus tres fases: Problema, Solución y Transformación. Cada una, trascendental para el proceso de venta.
1. Problema
De acuerdo con el neuromarketing, nuestras decisiones de compra se rigen por dos motivaciones: uno es resolver un dolor, es decir; satisfacer una necesidad implícita. El otro, busca satisfacción, que bien puede estar relacionada con la sensación de pertenencia a cierto grupo o estatus. En ambos casos, buscamos una transformación.
Martin Lindstrom, gurú del neuromarketing, asegura que hasta el 90 por ciento de las decisiones de compra están ligadas a nuestras emociones y su satisfacción. Compramos seguros médicos para sentirnos tranquilos, ciertas marcas y modelos de vehículos para encajar en un grupo o aspirar a un determinado status. No viajamos simplemente para descubrir nuevos lugares y descansar, buscamos satisfacer esa creciente necesidad de compartir nuestras vivencias, ahora cada vez con mayor frecuencia y fuerza en redes sociales.
En resumen, no compramos por el producto o servicio per se, sino por los beneficios emocionales que nos traerá su adquisición.
2. Solución
Una vez identificado el problema, es preciso crear una solución. Esto es, vender el beneficio que la marca tiene implícito, la cura. Ya sea producto palpable, como un teléfono celular o una computadora, o intangible, como la clave de reservación de una aerolínea o un hotel, son sólo el medio para vivir esa emoción o satisfacer una necesidad.
Por ello, aunque son importantes los precios, nuestro cerebro nos visualiza con el resultado que nos proporciona el bien que compramos. Como dirían los gurús norteamericanos: “Facts tell, stories sell” (los hechos comunican, pero las historias venden).
3. Transformación
Compramos productos y servicios para llegar de un punto A a un punto B, así de simple. Buscamos cambiar nuestras vidas constantemente. Lograr un mejor estatus, un mejor empleo, vernos mejor, estar más saludables, tener un negocio más exitoso, ampliar nuestro conocimiento, vivir más felices.
Aunque algunos se atrevan a negarlo, ninguno de nosotros está satisfecho con lo que tiene. Por naturaleza humana, una vez que logramos un objetivo, surge una nueva necesidad. Por ello, la buena publicidad y el marketing eficaz se enfocan en comunicar como las marcas transformarán vidas y no sólo ofrecen soluciones efímeras.
Cualquier automóvil cumple perfectamente la función de transportarte de un lugar a otro, pero para nuestro cerebro, no todos los coches nos llevan del punto A (donde estamos ahora) al punto B (a donde queremos llegar en el contorno social en el que vivimos). Lo mismo pasa con las marcas de ropa, celulares y muchos otros productos o servicios.
