Especialmente para el retail, pero en general para el marketing BTL, entender cómo un shopper adquiere un producto es fundamental. ¿Por qué? Al conocer los pasos por los cuales transita un cliente desde que considera que necesita algo hasta que lo adquiere permite en la mercadotecnia anticipar ciertos pasos para atraer al cliente y haga la transacción que queremos. Acerca del proceso de compra, sus etapas y su relevancia te platicaremos en las siguientes líneas.
¿Qué es el ciclo de compra?
Básicamente el proceso de compra (también conocido como buyer journey) se define como la serie de pasos o etapas por las que atraviesa un cliente potencial hasta concretar una transacción comercial, para así convertirse en un comprador final.
Acerca de la cantidad de etapas necesarias para realizar el proceso de compra, hay divergencia. Por ejemplo, 40 de Fiebre en su portal electrónico sólo menciona tres (descubrimiento, consideración y decisión).
Sin embargo, InboundCycle menciona que existen cuatro etapas (que de hecho son los más comunes): la atención, investigación, decisión y acción. Por sus iniciales en inglés, se sintetiza como AIDA. No obstante, como se aclara en dicho sitio, existen procesos de compra más detallados, por lo que incluyen más pasos. Empero, por su facilidad y por ser el más conocido nos ceñiremos al que tiene cuatro partes.
Etapas del ciclo de compras
Usualmente las etapas del proceso de compra son conceptualizadas en un funnel o embudo, donde cada etapa ocupa un espacio del mismo. Por ahora entraremos de lleno en la descripción de los pasos.
Atención (Awareness): con esta etapa nos referimos al momento en el que una persona descubre que tiene una necesidad o deseo que debe resolver. Por ejemplo, alguien tiene hambre.
Investigación (Interest): una vez que el cliente potencial cuenta con una necesidad o deseo que debe satisfacer, comenzará a revisar opciones. En nuestro ejemplo esto sucede cuando la persona que tenía hambre piensa o investiga en si quiere comer en una fonda o una sopa instantánea o en algún lugar de comida rápida, etc.
Decisión (Desicion): en este paso el cliente, a través de distintos factores (tiempo, precio, valor agregado, etc.), comienza discriminar opciones. En cuanto la persona de nuestro ejemplo tiene las elecciones que considera necesarias, quita las que no le convence y se queda sólo con algunas que se ajusten a las características que busca. Si no cuenta con mucho dinero, probablemente sólo se quede entre la sopa instantánea y la fonda.
Acción (Action): en esta etapa el cliente elige uno de los productos y concreta la acción de compra. Es aquí cuando pasa de ser un cliente potencial a ser uno final. En nuestro ejemplo es cuando la persona de nuestro ejemplo compra su sopa instantánea.
Conocer los distintos pasos de un proceso de venta implica que anticiparse al momento en el que el cliente decide llevarse un producto u otro. Ya sea que se trabaje desde antes del la atención o que se intervenga en la decisión, se deben crear planes para lograr que elija el artículo que se vende y no otro.
Por ejemplo, según datos emitidos por Mastercard en un comunicado de prensa, el 6% de las personas que realiza compras por internet se abandonan el carrito de compra. Esto implica que algo está fallando entre el proceso de decisión y acción.
