La inversión en marketing ha crecido de manera sostenida para el periodo que comprende del 2012 al 2018, de acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca 2.0, de tal modo que se pasó de los 141,300 MDP a los 182.250 MDP, mientras que para este 2019 se proyecta que este indicador podría alcanzar los 189,770 MDP. Sin embargo, aunque se habla de la mercadotecnia de manera uniforme, pero lo cierto es que es, al menos hasta hace algunos años, es similar a una moneda, donde una cara está ocupada por canales como la televisión, la radio y los medios impresos, mientras que la otra está ocupada por las activaciones, las promociones, los eventos y la mercadotecnia directa, por mencionar algunos ejemplos. Estos últimos están englobados en lo que se conoce como BTL.
Si bien el BTL es un concepto bastante común en la industria, hay muchas personas que aún no logran comprender con claridad su significado. Por lo tanto, es conveniente revisar su definición, con la finalidad de asimilarlo en su totalidad.
Y antes del BTL
Desde que nació el concepto del marketing en 1902, año en el que fue utilizada por primera vez la palabra por el profesor E. D. Jones de la Universidad de Michigan (de acuerdo con R. Bartels en The History of Marketing Thought), hasta nuestros días, este concepto ha pasado por una constante evolución.
De acuerdo con Arturo Sotelo, profesor y asesor para las áreas de mercadotecnia, turismo y administración de instituciones como la Universidad Autónoma del Estado de Morelos (UAEM) y la Universidad Latina (Unila), en su comienzo el marketing tenía un enfoque centrado en la producción de productos, el cual evolucionó (en una primera etapa) en una visión centrada en las ventas; posteriormente se fijó más en el consumidor y sus necesidades y finalmente llegó a tener una perspectiva relacionada con la responsabilidad social.
En esta evolución, los medios utilizados para la promoción de las marcas, productos o servicios, se dividieron en dos segmentos: por un lado, estaban aquellos que requerían una mayor inversión, pero que también estaban dirigidos a grandes audiencias, los cuales fueron conocidos como medios convencionales, los cuales incluyeron los medios impresos, la televisión y el radio; por otro lado, el segundo grupo estaba compuesto por canales que requerían una menor inversión respecto a los primeros, además de que iban dirigidos a públicos más segmentados y menos numerosos, como es el caso de las activaciones, eventos y promociones.
De acuerdo con datos de Brain Box, la versión más difundida cuenta que Procter & Gamble hizo esta separación en 1954 cuando, al colocar todos los canales en una pizarra, comenzando por el primer grupo y seguido del segundo, uno y otro fueron separados por una línea horizontal, de tal manera el primer segmento fue conocido como above the line (arriba de la línea), o ATL, y el segundo como below the line (debajo de la línea), o BTL; los cuales fueron conocidos también como convencionales y no convencionales.
Sin embargo, y si creemos la historia del nacimiento del BTL, este concepto ha evolucionado de manera considerable desde 1954 hasta nuestros días. De esta manera, una primera definición de below the line como el conjunto de canales, estrategias y técnicas dirigidas a un público segmentado y que requieren una menor inversión que los medios ATL no sólo resulta insuficiente en la actualidad, sino que resulta obsoleta.
¿Qué es el BELOW THE LINE?
Para construir una definición más completa e integral de lo que es el BTL, se consultarán a distintos autores y fuentes, con la finalidad de tomar los elementos más importantes que proponen para integrarla en descripción.
En El BTL, una alternativa publicitaria, de Julia Harrison Garrido, se explica que este concepto es un conjunto de herramientas y estrategias “no convencionales” utilizados para realizar objetivos comerciales específicos, que involucra el trabajo con públicos bien segmentados. Hay dos cualidades que destaca la autora en su texto. la gran carga creativa que implica este tipo de técnicas y su eficacia. En buena parte de las cualidades descritas anteriormente coincide la Universidad Interamericana para el Desarrollo en su texto Publicidad.
Sin embargo, ambas definiciones nos arrojan luz sobre lo que se comprende como los medios o canales “no convencionales”. Al respecto, Camilo Mauricio Ramírez, en Pasos para ejecutar una campaña BTL explica que el below the line es el resultado de una evolución comercial, generada a partir de de la necesidad de generar un mayor contacto entre la marca y su público meta, en contraste con la publicidad “convencional” (como la que aparece en la televisión, el radio y los medios impresos), la cual está destinada a llegar a grandes volúmenes de personas. De esta información se puede inferir que a los que muchas autores se refieren como medios “no convencionales” son aquellos que no sólo fomentan una relación estrecha entre la gente y la firma, sino también que también están dirigidos hacia un público mucho más concreto.
Otro de los datos interesantes que nos ofrece Camilo Mauricio Carrillo en su texto es que estos medios no convencionales han servido como potencializadores para las marcas, de tal modo que han servido como herramientas para posicionar los productos y al mismo generar su venta. Cabe destacar que, de acuerdo con Stanton en Fundamentos de Marketing, el fin último de la mercadotecnia será el intercambio de bienes (abstractos o concretos, pecunarios o no), entre dos entes sociales.
Sin embargo, ¿por qué el BTL sirve como potencializador? Camilo Mauricio Carrillo comenta que se trabaja con ciertos estímulos, los cuales son generador a través de ciertos insights, o entendimientos (entendidos de una manera muy lata), el cual es generado por medio del conocimiento del consumidor y sus necesidades. La generación de estos incentivos se podría comprender también como una generación de experiencias, las cuales quedan grabadas en la memoria de las personas y que, a su vez, están asociadas con la marca que las realizó.
La Revista Merca 2.0 comenta que el BTL se puede comprender como la estrategia de mercadeo que utiliza canales de comunicación que no son masivos, pero que sí se encuentran claramente segmentados y dirigidos, los cuales además tienen las características que ser exclusivos e integrados. Hay un punto muy importante menciona el texto: la finalidad esta categoría de la mercadotecnia es “generar un impulso de compra”. Dicho en otros términos, se realizan campañas con la finalidad de generar el proceso de compra-venta entre el shopper y el proveedor.
María Luz Bonello en Eye to Eye. Innovando en contacto real con marcas. Una nueva técnica publicitaria no tradicional, coincide en mencionar algunas de las cualidades más importantes del BTL; sin embargo, el aporte que realiza a través de su texto a la definición del concepto radica en la descripción puntual de los medios que utiliza esta rama de la mercadotecnia. A saber, menciona las promociones de venta, los patrocinio, el mailing y el telemarketing, por medio de los cuales se hace una promoción y que se contraponen a las que se realizan en el ATL, como “la comisión de los medios de comunicación a través de la inserción de anuncios”.
Un punto que resulta muy importante mencionar es que la comunicación que se genera en el BTL por lo regular es directa, incluso al punto de permitir la personalización, aspecto que difícilmente se puede lograr en el ATL.
Entonces, ¿qué es el BTL en la actualidad? Se puede definir como el conjunto de estrategias, herramientas y técnicas (como el marketing directo, los eventos, las activaciones y las promociones) utilizadas para generar campañas creativas y con un grado considerablemente alto de eficiencia, las cuales están dirigidas a audiencias claramente segmentadas, con la finalidad de generar experiencias dirigidas y cuantificables en un corto plazo y, de este modo, lograr un impulso de compra.
El BTL tiene a su disposición distintos tipos de herramientas, tanto off line como online, que van desde el emailing, el OOH, el street marketing, las activaciones y los patrocinios, por poner algunos ejemplos. Es importante mencionar que las técnicas pueden ser divididas en cuatro principales categorías: promo/activación, marketing directo, las relaciones públicas (como es el caso del event marketing) y el branding (como con el ambient o el marketing de guerrilla).
De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, la inversión en este categoría de las mercadotecnia ha mantenido una tendencia de crecimiento para el periodo que comprende del 2009 al 2018, de tal manera que se pasó de los 27,070 MDP a los 56,181 MDP, donde las activaciones se encuentra entre las actividades más solicitadas por las marcas con un 30.3 por ciento (17.629 MDP), seguidas de el event marketing (23 por ciento, que equivale a 13,382 MDP), acciones en el punto de venta (9.1 por ciento, que equivale a 5,294 MDP), por mencionar algunas.
Para este 2019, se espera que la inversión en BTL alcance los 58,181 MDP, de acuerdo con proyecciones del Departamento de Investigación de InformaBTL.
