Definir al BTL va más allá de pensar que sólo se refiere a las actividades “bajo la línea” y, como se lee en diversas enciclopedias, que remite al Marketing de la Experiencias. Es como creer que la Mercadotecnia es sólo ventas y que la Comunicación sólo alude a medios masivos; una idea errónea y simplista, tomando en cuenta que estas disciplinas son más amplias y bien pueden estudiarse como procesos sociales y administrativos, toda vez que las personas intercambian información y valores como parte de su condición humana.
El below the line es una estrategia de marketing que utiliza medios no masivos de comunicación. Estas formas no masivas se traducen en diferentes disciplinas o ramificaciones que están dirigidas a segmentos de mercado específicos. Entre las disciplinas de esta estrategia se encuentra la guerrilla, el ambient, el marketing directo, el marketing promocional, las acciones en punto de venta, el street marketing, las activaciones de marca, el event marketing, los medios BTL y las acciones interactivas.
Una de las bondades del below the line es que sus disciplinas no son mutuamente excluyentes, esto es, que pueden combinarse y de esta forma potenciar el mensaje de marca para cautivar al público meta de ésta. Sin embargo, esta mezcla de técnicas no siempre se ha dado. Hace diez años, las líneas que dividían a cada arista del marketing estaba muy marcada, empezando por el above the line y el below the line.
El BTL ha sido entendido como el vehículo que permite a las marcas tener un contacto directo con su target, a través de acciones vivenciales que generan una mayor conexión entre marca y consumidor potencial. Su alcance ha hecho que con el paso del tiempo las marcas destinen a las acciones BTL más dinero de su presupuesto de Mercadotecnia.
Algunos autores documentan que la dicotomía entre lo masivo y no masivo tiene su origen en Procter & Gamble. Frank Jefkins asegura que esta agencia separaba con una línea los costos que implicaban una comisión y los que no. Arriba de la línea se situaron los medios de alcance masivo como la televisión, radio, cine, prensa y soportes externos, mientras que debajo se ubicaron las disciplinas que hoy son una modalidad del BTL.
Cada rama del below the line servía para una cosa diferente, y eran las promociones (35.1%) y el uso del material Point of Purchase (28.1%) las predilectas de las marcas y agencias que centraban sus esfuerzos en diseñar acciones que llamaran la atención del consumidor.
Interesante, ¿no?
