En este artículo, introducimos al Contact Marketing, una estrategia BTL especialmente diseñada para las empresas B2B que venden servicios o productos que superan los $50,000 USD – ventas grandes en el que el mercado meta pueden ser desde solo 100 a 1,000 empresas.
Pareciera que la mercadotecnia BTL fue creada específicamente para los productos de consumo masivo, como las aerolíneas, alimentos, comercio electrónico, restaurantes y bares.
Una de las acciones BTL que más me gustaron fue la que hizo Volaris, que al contratar a Molotov y Tigres del Norte para hacer unos conciertos a 30,000 pies arriba del nivel del mar, creó mucha publicidad viral y fama. Una inversión muy redituable para Volaris.
Pero ahora nosotros los B2B tenemos una estrategia BTL que puede ser muy divertida – y muy efectiva. De hecho, esta metodología puede resultar en tazas de respuesta de hasta 100 por ciento, y retornos de inversión de miles a millones por ciento.
¿Cómo puede ser eso?
¿Qué es el Contact Marketing?
Stu Heinecke, el creador del término “contact marketing,” lo describe en su blog:
El Contact Marketing es la fusión de la mercadotecnia y las ventas, enfocado en abrir las puertas con prospectos VIP, para generar ventas y alianzas estratégicas muy importantes.
El foco es dirigir tus esfuerzos de mercadotecnia a un grupo de prospectos limitado de las empresas u organizaciones más importantes para tu empresa. La clave para penetrar estas organizaciones es obtener citas con los ejecutivos más altos que tienen la responsabilidad para el área que tu producto o servicio puede impactar.
Pero no es solamente mandar un correo electrónico directo, un mensaje por Facebook, o una llamada en frío o Cold Calling.
Lo que hace al contact marketing una estrategia BTL es su creatividad y efectividad.
Tres ejemplos de Contact Marketing
Para que puedas visualizar el marketing de contacto y ver sus aspectos below-the-line, aquí te presento tres de mis casos favoritos de Contact Marketing.
1. Caricaturas enormes para obtener citas con los dirigentes de las revistas más importantes
Stu Heinecke, el fundador de contact marketing, comenzó su carrera como caricaturista para el Wall Street Journal. En base a su habilidad como dibujante y humorista usó sus caricaturas para entrar a las editoriales más importantes de los Estados Unidos y así lanzar su consultoría de contact marketing.
A los directores de mercadotecnia de Forbes, Wall Street Journal, Time, Inc, y Harvard Business Review, entre otros, mandó por FedEx versiones enormes y personalizadas de algunas de sus caricaturas, en cartones de 45cm por 60cm.
¿El resultado? Todos los directores a quienes mandó sus caricaturas lo convocaron para una cita, y se convirtieron en sus primeros clientes. De hecho, algunos querían que Stu les firmara la caricatura; otros caminaron por toda su oficina mostrándola a sus empleados; y casi todos desplegaron las tiras cómicas prominentemente en sus oficinas.
2. Kits de supervivencia de Cannes Lions
No todas las campañas de contact marketing son por correo directo o por mensajería.
En el festival Cannes Lions, el festival de creatividad y mercadotecnia más importante del mundo, Ben Plomion, el Director de Magia (Chief Magic Officer), de la empresa GumGum, empresa de inteligencia artificial para reconocer imágenes para las industrias de publicidad y deportes, entre otros, produjo un “Guía de Supervivencia” para una audiencia muy específica de los ejecutivos de las empresas más importantes que asistían al evento.
Cooperando con los organizadores del evento, Plomion y su equipo entregaron la guía a las habitaciones de los hoteles de estos ejecutivos. Incluida en la guía había una tarjeta de oro que les permitía a los ejecutivos reservar una sala de conferencias en el yate que GumGum había alquilado para el evento.
¿El resultado? El 70% de los ejecutivos se convirtieron en clientes de GumGum.
iPads personalizadas para lanzar una startup de tecnología
Finalmente, la empresa NoWait, creador de una aplicación que le permite a las cadenas de restaurantes ofrecer reservaciones de mesas desde su página web o usando teléfonos celulares, logró ingresar 20 de las 30 cadenas y franquicias más importantes.
¿Cómo lo lograron? Enviaron iPads con videos personalizados a los directores generales de empresas como Red Robin, Chili’s y Buffalo Wild Wings. En el video, el director general de NoWait invitó a los ejecutivos recipientes a una reunión presencial para hablar de la app.
El Contact Marketing me encanta porque es una estrategia que va al contrario de todo lo que hemos escuchado hoy con todo el fervor del marketing digital. Nos han contado que el marketing directo usando correo físico ya pasó de moda, y ahora solamente se vale usar contenidos virtuales, redes sociales, publicidad móvil y realidad virtual.
Pero en un mundo en que el contacto humano se ha perdido con tantos bits y bytes, el marketing de contacto es una solución novedosa que tiene un toque personal y humano, combinado con la creatividad de estrategias Below the Line, para hacer contactos directos con un mercado meta muy especifico y conocido.
¿Se está empezando a ver Contact Marketing en México? Esperemos que sí.
