Brand Equity es el valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. Este valor se caracteriza por ir más allá de lo económico y se relaciona con lo que los consumidores sienten al interactuar con la marca en un nivel psicológico, emocional y cultural. El Brand Equity es importante para las empresas porque les ayuda a aumentar la conciencia de la marca. Las empresas con características positivas tienen una mejor oportunidad de acaparar el mercado al dar a las personas más razones para comprar. La percepción del valor es otro factor importante. El Brand Equity ayuda a construir las relaciones entre los beneficios percibidos y los costos percibidos que las personas relacionan con ese producto.
El Brand Equity también puede ayudar a las empresas a ganar cuota de mercado, aumentar el margen de beneficio y extender su línea de productos. Los clientes no solo están dispuestos a pagar más por un producto con un Brand Equity sólido, también están dispuestos a permanecer leales a una empresa durante muchos años. Algunas empresas han construido una lealtad a la marca tan fuerte que incluso cuando se encuentran con un obstáculo en el camino, un producto defectuoso o una mala experiencia, sus clientes están dispuestos a seguir con ellos.
Para construir el Brand Equity, es necesario consolidar previamente la identidad de la marca, así como el repertorio visual y las características de los servicios o productos que se ofrecen. También es importante conocer cómo perciben los clientes el Brand Equity y cultivar sentimientos específicos en el cliente. El modelo de valor de marca de Kevin Lane Keller afirma que hay seis sentimientos positivos de marca: diversión, emoción, calidez, aprobación social, seguridad y autoestima.
¿Cómo medir el Brand Equity?
Medir el Brand Equity es importante para entender la salud de una marca y determinar cómo está siendo percibida por los consumidores. Tal como analizamos un artículo anterior de InformaBTL, medir algo que es intangible es un proceso arduo, y no hay una fórmula única para medir el Brand Equity, ya que es un concepto complejo y multifacético. En general, se utilizan varios indicadores y métodos de medición para evaluar la salud y la fuerza de una marca en el mercado:
- Encuestas de investigación de mercado: las encuestas pueden medir la conciencia de marca, la lealtad a la marca y la calidad percibida.
- Análisis de ventas: al comparar las ventas de productos de una marca en particular con las ventas de productos similares de otras marcas, se puede obtener una idea de la lealtad de los consumidores y la fuerza de la marca.
- Análisis de precios: la disposición de los consumidores a pagar más por un producto de marca en comparación con un producto similar sin marca puede ser una medida de la calidad percibida y la lealtad a la marca.
- Análisis de redes sociales: las redes sociales pueden proporcionar información sobre la opinión pública de la marca y la percepción de los consumidores.
- Estudios de percepción y posicionamiento: son encuestas y estudios de mercado que miden la forma en que los consumidores perciben y posicionan la marca en relación con su competencia.
- Análisis de la imagen de marca: evalúa la forma en que la marca es percibida por los consumidores en términos de sus atributos, personalidad, valores y emociones asociadas.
- Medición del awareness o conocimiento de la marca: mide el grado de conocimiento y familiaridad que los consumidores tienen con la marca.
- Análisis de la lealtad y preferencia de marca: mide la lealtad y preferencia de los consumidores hacia la marca en relación con otras opciones del mercado.
- Valoración económica de la marca: es un método más cuantitativo que busca medir el valor financiero de la marca en términos de su capacidad para generar ingresos y ganancias.
Cada una de estas herramientas y métricas puede ser utilizada de forma individual o combinada con otras para obtener una evaluación más completa del Brand Equity de una marca. Es importante destacar que la medición del brand equity no es un proceso único, sino que debe ser monitoreado y evaluado de manera constante para detectar oportunidades de mejora y asegurar la sostenibilidad y el crecimiento de la marca en el tiempo.
